今天，對于大多數(shù)品牌商來說，所要面臨的渠道運營問題遠比以前復(fù)雜得多。渠道的形態(tài)越來越多，經(jīng)銷商批零渠道、KA大賣場、母嬰專賣渠道、電子商務(wù)、微商等等，早就讓我們眼花繚亂、頭疼腦熱。

現(xiàn)在我們生活在產(chǎn)品極度過剩的時代，并且此種趨勢又在快速地膨脹當(dāng)中。市場越來越細(xì)分，商品越來越多，競爭越來越加劇。而每一次新型渠道的出現(xiàn)和分化都是消費者對于商品購物途徑的新的選擇，也是對購物綜合成本進一步降低的要求（4C原則：consumer、cost、convenience、communication）。C2B這一詞雖說是2015年火爆的概念，但C2B的渠道形態(tài)絕對不是這幾年一朝一夕就形成的。我們每一次為了進一步消化產(chǎn)能、兜售產(chǎn)品、抓住顧客，都在為渠道的效率和作用進行一次分化和升級。

同時，每一次新型渠道的出現(xiàn)都會讓老一代的品牌商面臨一次挑戰(zhàn)和洗牌。在新一代的渠道形態(tài)分化和升級的過程中，便造就了那個時代的“渠道品牌”。例如，90年代初的娃哈哈、康師傅、旺旺、雙匯等快速消費品品牌便崛起于經(jīng)銷商批零渠道從原有國營供銷系統(tǒng)和百貨大樓中的分化當(dāng)中。 90年代末寶潔、聯(lián)合利華、亨氏、貝因美、伊利、蒙牛、光明等國內(nèi)外大品牌往往得益于跨國零售大賣場與本土商超在國內(nèi)各地的圈地運動。2008年前后，合生元、澳優(yōu)、英氏、雙熊、紐貝滋等嬰童品牌的崛起則得利于母嬰渠道的快速發(fā)展。 如今，三只松鼠、小米手機、韓都衣舍等互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起又得益于電子商務(wù)的流量紅利。

那么，現(xiàn)在的微商（社群電商），又會不會是下一種新的渠道形態(tài)，莫衷一是，尚且有待觀察。微信朋友圈C2C售假的風(fēng)波讓人拍案唱衰，但你又不可否認(rèn)微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，在促使B2C品牌商和平臺的快速發(fā)展，此種案例不勝枚舉。

每一次新型渠道的分化和發(fā)展，都是對原有渠道通路結(jié)構(gòu)的沖擊和顛覆。當(dāng)然，“花無百日紅，人無千日好”。任何事情都有它的成長期、穩(wěn)定期和衰退期，即便再牛氣的電子商務(wù)也不例外，從目前來看，電商平臺很可能步入穩(wěn)定期了。倘若能趕在成長期的時候進入新型渠道就可以隨之發(fā)展出新的品牌商。反之，老一代的品牌商如果沒有能好好適應(yīng)新的渠道，就會逐漸走向沒落和衰退。

在這個電子商務(wù)紅利逐漸褪去、渠道形態(tài)碎片化、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩產(chǎn)品同質(zhì)化的時代。

今天所有品牌無論現(xiàn)在和未來都會面臨著全渠道運營的環(huán)境，當(dāng)然，因為品牌的實力和角度不同，側(cè)重點各不一樣。那么，作為一個新起之秀的新品牌新產(chǎn)品，該如何面對這紛繁的世界呢？筆者試著從以下四個步驟來勾勒路線圖，描述新興品牌的推進策略，拋磚引玉，希望能夠?qū)Ω魑黄放凭喸煺哂兴鶈⒌稀?/P>

路線圖：第一步，社群電商運營、開展最小化實驗是全渠道運營的第一步；第二步，電子商務(wù)大平臺是鞏固效果和快速擴散的好方法；第三步，線下渠道安營扎寨要步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打；第四步，永續(xù)經(jīng)營要管好產(chǎn)品線群和生命周期。

一、微信端的社群電商運營、開展最小化實驗是全渠道運營的第一步。

作為一個初出茅廬的新品牌新產(chǎn)品來說，你覺得是快速賣貨賺錢嘛？我覺得不是，我們身處在產(chǎn)品極其豐富、渠道零碎分化的時代，或許你早已設(shè)想好產(chǎn)品的賣點是如何打動人心，目標(biāo)用戶是誰，渠道商又會如何配合你，但這些設(shè)想未經(jīng)證實前都是假想，你的產(chǎn)品很可能在這片汪洋大海中激不起半朵浪花，也有可能一著不慎讓你為生產(chǎn)線上過剩庫存抓耳撓腮。所以，產(chǎn)品運營的第一步不是賣貨，還是通過有效的方式把產(chǎn)品賣點、目標(biāo)用戶、渠道客戶、價格體系等一系列設(shè)想用低成本高效的方式，進行快速驗證。

1、用戶運營。消費者為王的C2B時代，首先得找到肯為產(chǎn)品買單的用戶。所以，不妨先通過微信群或者微信服務(wù)號等招募種子用戶，這些用戶就是你曾經(jīng)假想的目標(biāo)消費者，至于招募多少人，管理多少微信群，1000人、10000人，這就跟每個產(chǎn)品需要測試的需求有關(guān)。看看他們試用或者為你的產(chǎn)品買單的時候，是否點贊，是否還有批評的聲音。然后盡可能快速迭代改進原先的產(chǎn)品。什么時候讓這些初期的種子用戶發(fā)燒、不由自主地轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、為之拍案叫絕的時候，那么，我們便走完了第一道工序。

2、內(nèi)容運營。產(chǎn)品無論在功效、性價比、外觀等各個方面讓人拍案叫絕的時候，我們就得開始考慮通過文案和內(nèi)容的運營，讓產(chǎn)品和品牌成為“網(wǎng)紅”，請一個做文案的高手，做一個熱議的文案，通過微信、微博、優(yōu)酷等社交媒體進行瘋轉(zhuǎn)。亦可通過一些事件節(jié)點、網(wǎng)絡(luò)大咖的支持，制造網(wǎng)絡(luò)熱點，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議�；蛘呓o產(chǎn)品營造一個人文故事、歷史情懷、逼格情感等，猶如“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”、“人生總有起落，精神終可傳承”“洋河藍色經(jīng)典，男人的情懷”。好產(chǎn)品+好口號+背后的好故事，這就是大多數(shù)品牌內(nèi)容運營的三個要點。

3、潛在的渠道商運營。當(dāng)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣之后，你肯定會發(fā)現(xiàn)原先的微信群會有一些渠道商用戶跟你談合作，這個時候你就得考慮整個渠道布局了，線上和線下，區(qū)域和全國、大賣場和母嬰專營店。這個時候，你要根據(jù)你目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，供應(yīng)區(qū)域半徑、團隊狀況、產(chǎn)品發(fā)展策略等來考慮接下來的渠道布局。然后把這些微信群中的渠道用戶精選出來，建立產(chǎn)品的渠道社群。然后，在這個過程中，我們通過價盤、費效、物流等驗證一下我們對渠道的原先構(gòu)想。成熟一個做一個，但一般所需遵守的原則是“先線上后線下、先吃肉后啃骨頭、先近后遠等。”

4、潛在投資人運營。另外，如果有需要就得引入潛在投資者，資本運營會加速我們產(chǎn)品運營的效率，有雄厚的資本支持就可以加大產(chǎn)品的曝光率和成功概率，當(dāng)然需要引進多少資本，在什么時候引入，因人而異。

二、電子商務(wù)大平臺是鞏固效果和快速擴散的好方法。

微信端和社群電商的成功運營，更加堅定了我們對于產(chǎn)品的信心，也造就出了一支渠道運營團隊。在穩(wěn)定微信端的成績之后，我們就得去天貓、京東、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜、1號店、唯品會、聚美優(yōu)品、易迅網(wǎng)、我買網(wǎng)等18家主流B2C平臺去開疆拓土、擴大戰(zhàn)績，相比于微信端相對封閉的朋友圈，平臺開放型電商能夠給我們帶來的營收，更加吸引人。當(dāng)然，至于平臺電商運營的辦法，無非眾籌、秒殺、滿減、滿送、滿返、買送/捆綁、搭售、包郵、好評曬圖、積分/會員、團購、預(yù)售、游戲/H5、異業(yè)合作等等。今天在這里先不贅述了，下次再細(xì)細(xì)探討一下各種方式的優(yōu)劣。

我在這里著重要強調(diào)的是做好微信端和平臺商之間的平衡，以及平臺商和平臺商之間的管控。原先在微信端可能使用的“三級分銷”的模式不一定適應(yīng)平臺商，微信端產(chǎn)品的價盤在各個平臺商上也得找到平衡點。原則上，同一款產(chǎn)品零售價保持一致，以品牌商官方自營為主線，保持品牌自己的調(diào)調(diào)和逼格。同時，在主力產(chǎn)品和爆款不受影響的情況下，根據(jù)需求適時補充些平臺商新款，亦是策略所需。