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母嬰店|“黃金時(shí)代”已走遠(yuǎn)
主力品類毛利率持續(xù)走低
劉步在北京經(jīng)營(yíng)著8家母嬰用品店,他在2008年開出自己的第一家母嬰用品店。劉步稱自己趕上了2008年至2013年母嬰渠道的黃金五年。
“三聚氰胺事件后,為了迎合消費(fèi)者追求安全感和品質(zhì)感的需求,很多外資母嬰品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),滿足了0-3周歲母嬰家庭的需求,同時(shí)也給零售商留足了較高的利潤(rùn)空間,當(dāng)時(shí)只要店里有進(jìn)口品牌就能賺錢!眲⒉礁嬖V《第三只眼看零售》。
據(jù)劉步介紹,當(dāng)時(shí)主流的品牌奶粉毛利率一般在40%左右、紙尿褲毛利率在30%左右,而一些小眾品牌的毛利率會(huì)高一些,但銷量一般。此外,奶瓶、奶嘴、沐浴露等日用品的毛利率大概在30%左右,嬰兒手推車?yán)麧?rùn)率在40%—50%,玩具和童裝的毛利率有70%。綜合算下來(lái),平均一家母嬰店的毛利率有50%。
2013年前后,母嬰店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,再加上電商平臺(tái)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。跟很多同行一樣,劉步的母嬰店日子開始緊張起來(lái)。
當(dāng)電商的流量紅利逐漸消失,母嬰店格局又一次發(fā)生變化。一方面,電商大鱷紛紛在線下收購(gòu)、兼并、拓展實(shí)體店;另一方面,處于第一陣營(yíng)的母嬰店連鎖品牌也在緊鑼密鼓布局新零售,如打造智慧門店、拓展全渠道等;此外,由于缺乏技術(shù)、資金、人才,中小型的個(gè)體母嬰門店再一次面臨危機(jī),加速淘汰。
2016年開始,跨境電商的發(fā)展讓主打進(jìn)口品牌的母嬰連鎖店遍地開花,進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)母嬰店的利潤(rùn)空間。在這個(gè)過(guò)程中,母嬰店各品類的毛利率和銷售額發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。
以愛(ài)親母嬰生活館為例,它的銷售數(shù)據(jù)顯示:服紡產(chǎn)品毛利率逐年升高;兒童護(hù)膚品類產(chǎn)品的毛利率也穩(wěn)步攀升;喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品及營(yíng)養(yǎng)品的毛利率也較為可觀,但母嬰店的傳統(tǒng)利潤(rùn)來(lái)源——奶粉、紙尿褲、玩具等銷售占比較高的品類毛利率卻在降低。
《第三只眼看零售》走訪發(fā)現(xiàn),愛(ài)親母嬰生活館并非孤例,大部分母嬰店面臨主力品類毛利低,但高毛利品類賣不出量的尷尬境地。
舉例來(lái)說(shuō),奶粉依然是母嬰店的“主力軍”。在以前,奶粉的毛利率在50%以上,而現(xiàn)在,“通貨”奶粉(指市場(chǎng)知名度高,不控貨的奶粉品牌)價(jià)格幾乎都是透明的,沒(méi)有利潤(rùn)空間可言。反倒是一些自主品牌奶粉,由于知名度相對(duì)較低、售賣渠道較單一,它的利潤(rùn)空間相對(duì)較高。而高端自主奶粉(特指單罐價(jià)格在358元及以上的自主品牌奶粉)才是主要盈利的來(lái)源。
母嬰店銷售一線品牌的奶粉基本沒(méi)有利潤(rùn)可言,它們充當(dāng)引流品類的作用。整體算下來(lái),母嬰店的快消品類(奶粉、紙尿褲)毛利率10%—15%。
玩具是母嬰店利潤(rùn)較高的一個(gè)品類,該品類毛利率為40%—60%。但據(jù)多個(gè)母嬰店主反饋,玩具銷售占比在母嬰店基本上可以忽略不計(jì)。
再以兒童車、嬰兒床為例,按照官方指導(dǎo)價(jià)計(jì)算,這一品類有30%左右的毛利率。但由于淘寶等電商平臺(tái)的存在,很多代理商以出廠價(jià)加極低的利潤(rùn)率在網(wǎng)上銷售,所以母嬰店很難按照官方指導(dǎo)價(jià)銷售,扣除各種費(fèi)用后僅有有5%左右的利潤(rùn)。