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激蕩的奶粉江湖 焦灼的2017

2017/11/6 8:50:55 來源:火爆孕嬰童招商網(wǎng)

面對(duì)激蕩的奶粉江湖,

我們熬過了糾結(jié)的2015,忐忑的2016,

奶粉新政正在落地,2017也即將過去,

你的內(nèi)心“焦灼”嗎?

奶粉就是江湖,做營(yíng)銷并不容易,最近三年,千變?nèi)f化,五味雜陳。2016年,我們把奶粉新政比作待產(chǎn)孕婦,我們充滿忐忑,生了嗎?出了個(gè)腳,全出了嗎?正在使勁,正在加油,但娃娃還未落地。

2017年,我們把新政比作一同推進(jìn)產(chǎn)房的幾個(gè)產(chǎn)婦,誰(shuí)個(gè)出來,誰(shuí)第二個(gè)出來,你家的呢?怎么還沒有出來?什么時(shí)候出來呢?還是早點(diǎn)出來吧,感覺到心焦,感覺到急不可耐,焦灼不安。

這一年產(chǎn)品最焦灼

1、品牌商在揣測(cè)。

注冊(cè)制已經(jīng)提交上去了,又要提交補(bǔ)正材料,補(bǔ)正材料上去了,什么時(shí)間能下來呢?能通過幾個(gè)系列呢?之前的產(chǎn)品名稱有點(diǎn)土,或者敏感,名稱改不改?怎么改呢?如果改又要重新報(bào),這樣時(shí)間又會(huì)后延,會(huì)不會(huì)影響市場(chǎng)的銷售呢?會(huì)不會(huì)影響渠道的經(jīng)營(yíng)信心呢?會(huì)不會(huì)給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊自己的機(jī)會(huì)呢?怎么想,怎么擰巴,對(duì),就是這么焦灼的感覺。

2、渠道商在等待。

我經(jīng)營(yíng)的品牌有哪些通過了注冊(cè)制?品牌名稱變了嗎?包裝形式變了嗎?SKU少了后,廠家會(huì)不會(huì)漲價(jià)呢?哪些品牌過了,我們能否經(jīng)營(yíng)?

3、門店商在焦慮。

要推哪個(gè)品牌的哪個(gè)單品呢?A品牌注冊(cè)下來了,但是產(chǎn)品名稱變了,B品牌主銷品類還沒下來,C品不好銷但卻先下來了,到底要主推哪個(gè)品牌的單品呢?單品通過注冊(cè)后,會(huì)不會(huì)調(diào)整終端門店呢?

4、消費(fèi)者也納悶。

昨天去買的A品牌C系列,今天去買不叫那個(gè)名字了,店員說是一樣的,但是一樣的東西為什么又換名字又換包裝呢?導(dǎo)購(gòu)說什么注冊(cè)制不讓那么叫了?真的假的?注冊(cè)制是個(gè)什么鬼?是不是產(chǎn)品又TMD出事了,忽悠我呢?

今天去店里買XX奶粉,找不到了,導(dǎo)購(gòu)說換包裝改名字了,改了個(gè)叫XXX的名字,說配方?jīng)]變,價(jià)格沒變,克數(shù)也沒變,只是改了名字,和你家娃之前喝的是一樣的。出了門碰到另一個(gè)熟悉的鄰居,鄰居說你家娃喝的那個(gè)奶粉是不是搞特價(jià)換包裝呢?我說沒有呀,換包裝了但是沒搞特價(jià)呀?

鄰居說不對(duì)呀,那個(gè)XX店就是你娃喝的那個(gè)牌子,現(xiàn)在正在搞二送一呢?你不快去看看,啊,這TMD,剛買了一箱,又忽悠我,不行得退貨去。這些做生意的咋這么不講誠(chéng)信呢?還忽悠我說都得換包裝,這不是坑我嗎?(這樣的顧客到店去,店里能怎么辦呢?解釋有用嗎?隔條街的那個(gè)店在處理老包裝,店老板也知道呀,只能忍著退吧。)以后不去他店里買了,不行以后就去大地方買去。

但不管如何糾結(jié)、忐忑抑或焦灼,注冊(cè)制對(duì)奶粉行業(yè)還是起到了很大的推動(dòng)作用,表現(xiàn)在:奶粉工廠由數(shù)量向規(guī);谵D(zhuǎn)變;奶粉品牌由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變;奶粉消費(fèi),由配方優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變;由配方牛奶粉向全羊/有機(jī)等方向轉(zhuǎn)變,由此帶來的改變,

,專注做好產(chǎn)品品質(zhì)。

第二,拐點(diǎn)重現(xiàn),新品牌快速崛起的機(jī)會(huì)來了。

第三,渠道商放心銷售產(chǎn)品,但利潤(rùn)下降了。

第四,消費(fèi)者期待的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)時(shí)代將來臨。

這一年渠道最焦灼

1、嬰童單店關(guān)店潮隱隱襲來:

注冊(cè)制一刀切斷了支撐單店銷售高毛利產(chǎn)品的小品牌奶粉的銷售之路,這是其一;嬰童連鎖下沉這是其二;嬰童聯(lián)盟廣泛聯(lián)姻這是其三;線上電商微商及其它渠道的沖擊這是其四;廠商聯(lián)合這是最后一刀。所以五刀之下,下線城市單店運(yùn)作的母嬰店,小型連鎖為占地盤而開的母嬰店紛紛中刀倒下,關(guān)店潮在長(zhǎng)江一帶表現(xiàn)明顯。由關(guān)店潮帶來的收款難,跑路等將影響中小經(jīng)銷商的資金流,導(dǎo)致一部分經(jīng)銷商無法經(jīng)營(yíng),從而退出經(jīng)銷商的行業(yè)。

2、外資下沉,借船出海:

這一年奶粉的渠道表現(xiàn)出更多的融合,外資奶粉借船出海,駛向內(nèi)河,如*培與*優(yōu)的結(jié)合,據(jù)說*氏也在積極接洽國(guó)內(nèi)擁有全國(guó)渠道體系的包銷商,與其自己去蹚三四線的渾水,不如給點(diǎn)餌讓更懂得中國(guó)三四線市場(chǎng)的渠道商去幫助下沉,待到三至五年渠道建立健全后再行拆解調(diào)整全國(guó)包銷商,壯大母品牌,從一二線到三四線去驅(qū)逐國(guó)產(chǎn),打擊區(qū)域性品牌。由此帶來的影響要大于注冊(cè)制帶來的利好,中小品牌認(rèn)為的機(jī)遇期,發(fā)展期,可能還未嘗到甜頭,馬上就能感受到瓶頸期,汰換期到來的殘酷與無情,甜頭帶來的希望,馬上就要被苦頭帶來的絕望所掩蓋。

3、線下渠道占比發(fā)生變化/線上電商/海淘/微商增長(zhǎng):

這一年奶粉的渠道發(fā)生了突變,線下整體渠道銷量占比略有變化,KA渠道有崛起之勢(shì),這一點(diǎn)要感謝注冊(cè)制,是它驅(qū)小品牌而壯大品牌。線上渠道持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng),傳統(tǒng)電商除海淘外,微商也正在堅(jiān)定緩慢成長(zhǎng),一些品牌開始涉足于微商,希望通過中國(guó)式的熟人模式來推動(dòng)奶粉的快速發(fā)展?傊@一年渠道創(chuàng)新的不多,嘗試的不少,但是奶粉終歸是嬰兒重要的口糧,受到全家重視,消費(fèi)者不愿嘗新,也不敢嘗新,只想讓寶寶健康成長(zhǎng)。

4、VR+微商,重新界定新電商:

線上將會(huì)隨著新淘寶VR購(gòu)物的出現(xiàn)重新被定義,傳統(tǒng)的平面購(gòu)物將會(huì)被VR代替,所以“相信科技的力量”這句話非常對(duì),VR重新界定新電商,線上場(chǎng)景化,實(shí)體體驗(yàn)化,真正的線上線下融合發(fā)力,店鋪無邊界,購(gòu)物無限制。阿里重新界定新電商的實(shí)施,對(duì)渠道帶來真正的革命。

這場(chǎng)渠道變革對(duì)于行業(yè)的影響非常巨大,,其對(duì)工廠/品牌的影響是變革,現(xiàn)在渠道商不再向廠家要費(fèi)用,是給費(fèi)用,給什么費(fèi)用呢?給你加工費(fèi)。第二,對(duì)渠道商而言是革命,革了你的命,即將不帶你玩了,終端直接到廠家,哪還有中間商呢?第三,對(duì)消費(fèi)者而言要支付的貨幣多了,因?yàn)榻K端商的積極性被具大的利潤(rùn)所調(diào)動(dòng),其積極維護(hù)穩(wěn)定的,相對(duì)較高的零售價(jià)格,以保證其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。試想一下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從對(duì)門那家店,到嬰童連鎖店,從線下到電商再到VR購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變,他們之間的迭代時(shí)間是多長(zhǎng)?其帶來渠道的變化,能讓各級(jí)渠道商有多么忐忑不安呢?

這一年奶粉的價(jià)格不再焦灼

1、市場(chǎng)證明超低價(jià)99元/罐的嬰兒奶粉在市場(chǎng)上行不通,成交價(jià)150-200/罐仍然是三四線市場(chǎng)的主流價(jià)格;200-300/罐的奶粉占比較大,這和消費(fèi)者的需求相關(guān),曾經(jīng)看過某調(diào)研機(jī)構(gòu)給出一個(gè)報(bào)告,消費(fèi)者在參觀完企業(yè)后,認(rèn)為這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該在300元/罐以上,工作人員引導(dǎo)說,如果200元/罐以下你認(rèn)為行不行,消費(fèi)者說行,但我不會(huì)買,我覺得這個(gè)價(jià)格的奶粉不適合我的消費(fèi),雖然你們的品質(zhì)好,但我也不會(huì)買,這是一部分消費(fèi)者的真實(shí)想法。迎合還是引導(dǎo)消費(fèi)者,這是企業(yè)產(chǎn)品人要思考的一個(gè)系統(tǒng)性問題,迎合馬上就有銷量,引導(dǎo)需要時(shí)間,你的企業(yè)能否承受引導(dǎo)因時(shí)間帶來的銷量,這是個(gè)重要且值得思考的問題。

2、300-400元的高端消費(fèi)明顯。二胎放開后中產(chǎn)階級(jí)正好是二胎的主力軍,不差錢,至少不差奶粉錢,仍然是國(guó)內(nèi)二胎家長(zhǎng)的消費(fèi)需求,價(jià)格就是面子,高價(jià)就是好的觀念在70-85前的人群中還是占主導(dǎo)的,不為別的,主要是消費(fèi)假貨多了,心里不踏實(shí),寧愿用錢來驗(yàn)證品質(zhì)也不相信高品質(zhì)會(huì)低價(jià)的事實(shí)。市場(chǎng)主流價(jià)格帶仍以200-300元為主。

3、小眾品類價(jià)格,典型的如主打配方營(yíng)養(yǎng)素的*賦,主打有機(jī)的*智,主打純羊乳蛋白的*特,主打牦牛奶的*原以及主打一體化2小時(shí),標(biāo)注擠奶時(shí)間與生產(chǎn)時(shí)間為同一個(gè)時(shí)間的*幟等。奶粉價(jià)格在目前呈上升的態(tài)勢(shì),這里一是整體居民收入提高帶來的。第二是貨幣貶值帶來的。第三是成本上漲帶來的。第四是消費(fèi)需求拉升的。迎合消費(fèi)者的需求,順應(yīng)消費(fèi)者的需求趨勢(shì),挖掘消費(fèi)者的需求潛力,是奶粉營(yíng)銷人持續(xù)的追求與動(dòng)力。

這一年奶粉的促銷最焦灼

1、針對(duì)消費(fèi)者同品買贈(zèng)已經(jīng)進(jìn)入化:

注冊(cè)制落地,包裝必須換,包材已購(gòu)回,不生產(chǎn)就是浪費(fèi),生產(chǎn)部門為了減少考核,就會(huì)要脅銷售必須生產(chǎn),那么生產(chǎn)出來市場(chǎng)又不需要這么多,怎么辦?甩貨期是一個(gè)方面。另一方面,一線品牌想要更大的份額加大促銷力度,二線品牌認(rèn)為這是行業(yè)的彎道超車的機(jī)會(huì),也加大了促銷力度,三四線及區(qū)域品牌原本已經(jīng)淪為加工廠,面對(duì)這次機(jī)遇,也拿到很多風(fēng)險(xiǎn)投資,認(rèn)為這是一次成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),更是加大了促銷。

2、消費(fèi)者促銷向渠道促銷轉(zhuǎn)變:

各個(gè)品牌都在想,我是注冊(cè)保留品牌,這么多汰換出去的品牌所空出來的渠道資源,我要先占住再說,所以我要加大促銷力度,先占住渠道及終端,壓住你的庫(kù)及錢,讓你不賣都不行。所以訂貨會(huì)是個(gè)常見的形式。

3、從不促不銷,到小促也不銷:

不促不動(dòng),小促也不動(dòng),為什么?因?yàn)楦髌放凭谘獞?zhàn),大品牌想以實(shí)力盡快擠出貼牌。小品牌想以大促殺出一片區(qū)域市場(chǎng),建立根據(jù)地,圖謀成為全國(guó)性品牌。貼牌在想,如果這段過渡期內(nèi)我能多賣點(diǎn),還能多賺點(diǎn),如果我能賣得好了,我就可以融資收購(gòu)小品牌或者大品牌,所以我也要拼一下,大促,拼死了促。

面對(duì)這種現(xiàn)狀,,渠道商/終端商會(huì)想,我不敢壓倉(cāng),賣多少進(jìn)多少,反正我這里不壓貨,看你們的促銷力度大小,以及誰(shuí)活下來我賣誰(shuí)。第二,消費(fèi)者會(huì)想,我就等著你們由三送一變?yōu)槎鸵,二送一的變一搭一再一次性?gòu)進(jìn)半年的,反正你不促銷,我就不買你的,我就買促銷力度大的。這就是現(xiàn)狀,不管你認(rèn)同不認(rèn)同,市場(chǎng)就是這樣,渠道就是這樣,消費(fèi)者也是這樣,不因你的認(rèn)同與否而改變。除非你放棄產(chǎn)品促銷改為服務(wù)及推廣來做差異化,否則不會(huì)有大的突破。

作為奶粉營(yíng)銷人,我們相信營(yíng)銷的本質(zhì)一定不是同品買贈(zèng),不是低價(jià)傾銷,不是忽悠式的傳銷,營(yíng)銷應(yīng)該是價(jià)值的認(rèn)同,品質(zhì)的認(rèn)同,但是2017年的奶粉市場(chǎng)哪里還有營(yíng)銷的影子呢?有的只是迎接新政落地以及搶占市場(chǎng)的步子。

作為奶粉營(yíng)銷人,只有懷有一顆敬畏之心,等待自己服務(wù)的品牌/經(jīng)營(yíng)的品牌注冊(cè)下來,然后全力以赴,搶得更多的份額。筆者預(yù)測(cè),2018年將是奶粉營(yíng)銷史上繼三聚氰胺事件后最刺激、最兇殘、最激烈戰(zhàn)斗的一年,拐點(diǎn)必將在決戰(zhàn)后呈現(xiàn)。先看誰(shuí)能在此次激蕩中活下來,再看誰(shuí)能在激蕩中活得久,我們拭目以待!

注:本文作者牛奔,專注奶粉營(yíng)銷15年,從一個(gè)區(qū)域到全國(guó)市場(chǎng)的開拓運(yùn)營(yíng),《奶粉圈》新媒體特約專欄作者,同時(shí)運(yùn)營(yíng)了《專注奶粉營(yíng)銷》微信公眾平臺(tái)。

編輯:春燕 標(biāo)簽:奶粉江湖 2017奶粉問題
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