面對(duì)激蕩的奶粉江湖，

我們熬過了糾結(jié)的2015,忐忑的2016,

奶粉新政正在落地，2017也即將過去，

你的內(nèi)心“焦灼”嗎？

奶粉就是江湖，做營(yíng)銷并不容易，最近三年，千變?nèi)f化，五味雜陳。2016年，我們把奶粉新政比作待產(chǎn)孕婦，我們充滿忐忑，生了嗎？出了個(gè)腳，全出了嗎？正在使勁，正在加油，但娃娃還未落地。

2017年，我們把新政比作一同推進(jìn)產(chǎn)房的幾個(gè)產(chǎn)婦，誰(shuí)個(gè)出來，誰(shuí)第二個(gè)出來，你家的呢？怎么還沒有出來？什么時(shí)候出來呢？還是早點(diǎn)出來吧，感覺到心焦，感覺到急不可耐，焦灼不安。

這一年產(chǎn)品最焦灼

1、品牌商在揣測(cè)。

注冊(cè)制已經(jīng)提交上去了，又要提交補(bǔ)正材料，補(bǔ)正材料上去了，什么時(shí)間能下來呢？能通過幾個(gè)系列呢？之前的產(chǎn)品名稱有點(diǎn)土，或者敏感，名稱改不改？怎么改呢？如果改又要重新報(bào)，這樣時(shí)間又會(huì)后延，會(huì)不會(huì)影響市場(chǎng)的銷售呢？會(huì)不會(huì)影響渠道的經(jīng)營(yíng)信心呢？會(huì)不會(huì)給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊自己的機(jī)會(huì)呢？怎么想，怎么擰巴，對(duì)，就是這么焦灼的感覺。

2、渠道商在等待。

我經(jīng)營(yíng)的品牌有哪些通過了注冊(cè)制？品牌名稱變了嗎？包裝形式變了嗎？SKU少了后，廠家會(huì)不會(huì)漲價(jià)呢？哪些品牌過了，我們能否經(jīng)營(yíng)？

3、門店商在焦慮。

要推哪個(gè)品牌的哪個(gè)單品呢？A品牌注冊(cè)下來了，但是產(chǎn)品名稱變了，B品牌主銷品類還沒下來，C品不好銷但卻先下來了，到底要主推哪個(gè)品牌的單品呢？單品通過注冊(cè)后，會(huì)不會(huì)調(diào)整終端門店呢？

4、消費(fèi)者也納悶。

昨天去買的A品牌C系列，今天去買不叫那個(gè)名字了，店員說是一樣的，但是一樣的東西為什么又換名字又換包裝呢？導(dǎo)購(gòu)說什么注冊(cè)制不讓那么叫了？真的假的？注冊(cè)制是個(gè)什么鬼？是不是產(chǎn)品又TMD出事了，忽悠我呢？

今天去店里買XX奶粉，找不到了，導(dǎo)購(gòu)說換包裝改名字了，改了個(gè)叫XXX的名字，說配方?jīng)]變，價(jià)格沒變，克數(shù)也沒變，只是改了名字，和你家娃之前喝的是一樣的。出了門碰到另一個(gè)熟悉的鄰居，鄰居說你家娃喝的那個(gè)奶粉是不是搞特價(jià)換包裝呢？我說沒有呀，換包裝了但是沒搞特價(jià)呀？

鄰居說不對(duì)呀，那個(gè)XX店就是你娃喝的那個(gè)牌子，現(xiàn)在正在搞二送一呢？你不快去看看，啊，這TMD,剛買了一箱，又忽悠我，不行得退貨去。這些做生意的咋這么不講誠(chéng)信呢？還忽悠我說都得換包裝，這不是坑我嗎？（這樣的顧客到店去，店里能怎么辦呢？解釋有用嗎？隔條街的那個(gè)店在處理老包裝，店老板也知道呀，只能忍著退吧。）以后不去他店里買了，不行以后就去大地方買去。

但不管如何糾結(jié)、忐忑抑或焦灼，注冊(cè)制對(duì)奶粉行業(yè)還是起到了很大的推動(dòng)作用，表現(xiàn)在：奶粉工廠由數(shù)量向規(guī)�；�在轉(zhuǎn)變；奶粉品牌由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變；奶粉消費(fèi)，由配方優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變；由配方牛奶粉向全羊/有機(jī)等方向轉(zhuǎn)變，由此帶來的改變，

，專注做好產(chǎn)品品質(zhì)。

第二，拐點(diǎn)重現(xiàn)，新品牌快速崛起的機(jī)會(huì)來了。

第三，渠道商放心銷售產(chǎn)品，但利潤(rùn)下降了。

第四，消費(fèi)者期待的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)時(shí)代將來臨。

這一年渠道最焦灼

1、嬰童單店關(guān)店潮隱隱襲來：

注冊(cè)制一刀切斷了支撐單店銷售高毛利產(chǎn)品的小品牌奶粉的銷售之路，這是其一；嬰童連鎖下沉這是其二；嬰童聯(lián)盟廣泛聯(lián)姻這是其三；線上電商微商及其它渠道的沖擊這是其四；廠商聯(lián)合這是最后一刀。所以五刀之下，下線城市單店運(yùn)作的母嬰店，小型連鎖為占地盤而開的母嬰店紛紛中刀倒下，關(guān)店潮在長(zhǎng)江一帶表現(xiàn)明顯。由關(guān)店潮帶來的收款難，跑路等將影響中小經(jīng)銷商的資金流，導(dǎo)致一部分經(jīng)銷商無法經(jīng)營(yíng)，從而退出經(jīng)銷商的行業(yè)。

2、外資下沉，借船出海：

這一年奶粉的渠道表現(xiàn)出更多的融合，外資奶粉借船出海，駛向內(nèi)河，如*培與*優(yōu)的結(jié)合，據(jù)說*氏也在積極接洽國(guó)內(nèi)擁有全國(guó)渠道體系的包銷商，與其自己去蹚三四線的渾水，不如給點(diǎn)餌讓更懂得中國(guó)三四線市場(chǎng)的渠道商去幫助下沉，待到三至五年渠道建立健全后再行拆解調(diào)整全國(guó)包銷商，壯大母品牌，從一二線到三四線去驅(qū)逐國(guó)產(chǎn)，打擊區(qū)域性品牌。由此帶來的影響要大于注冊(cè)制帶來的利好，中小品牌認(rèn)為的機(jī)遇期，發(fā)展期，可能還未嘗到甜頭，馬上就能感受到瓶頸期，汰換期到來的殘酷與無情，甜頭帶來的希望，馬上就要被苦頭帶來的絕望所掩蓋。

3、線下渠道占比發(fā)生變化/線上電商/海淘/微商增長(zhǎng)：

這一年奶粉的渠道發(fā)生了突變，線下整體渠道銷量占比略有變化，KA渠道有崛起之勢(shì)，這一點(diǎn)要感謝注冊(cè)制，是它驅(qū)小品牌而壯大品牌。線上渠道持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電商除海淘外，微商也正在堅(jiān)定緩慢成長(zhǎng)，一些品牌開始涉足于微商，希望通過中國(guó)式的熟人模式來推動(dòng)奶粉的快速發(fā)展�？傊�這一年渠道創(chuàng)新的不多，嘗試的不少，但是奶粉終歸是嬰兒重要的口糧，受到全家重視，消費(fèi)者不愿嘗新，也不敢嘗新，只想讓寶寶健康成長(zhǎng)。

4、VR+微商，重新界定新電商：

線上將會(huì)隨著新淘寶VR購(gòu)物的出現(xiàn)重新被定義，傳統(tǒng)的平面購(gòu)物將會(huì)被VR代替，所以“相信科技的力量”這句話非常對(duì)，VR重新界定新電商，線上場(chǎng)景化，實(shí)體體驗(yàn)化，真正的線上線下融合發(fā)力，店鋪無邊界，購(gòu)物無限制。阿里重新界定新電商的實(shí)施，對(duì)渠道帶來真正的革命。

這場(chǎng)渠道變革對(duì)于行業(yè)的影響非常巨大，，其對(duì)工廠/品牌的影響是變革，現(xiàn)在渠道商不再向廠家要費(fèi)用，是給費(fèi)用，給什么費(fèi)用呢？給你加工費(fèi)。第二，對(duì)渠道商而言是革命，革了你的命，即將不帶你玩了，終端直接到廠家，哪還有中間商呢？第三，對(duì)消費(fèi)者而言要支付的貨幣多了，因?yàn)榻K端商的積極性被具大的利潤(rùn)所調(diào)動(dòng)，其積極維護(hù)穩(wěn)定的，相對(duì)較高的零售價(jià)格，以保證其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。試想一下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從對(duì)門那家店，到嬰童連鎖店，從線下到電商再到VR購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變，他們之間的迭代時(shí)間是多長(zhǎng)？其帶來渠道的變化，能讓各級(jí)渠道商有多么忐忑不安呢？

這一年奶粉的價(jià)格不再焦灼

1、市場(chǎng)證明超低價(jià)99元/罐的嬰兒奶粉在市場(chǎng)上行不通，成交價(jià)150-200/罐仍然是三四線市場(chǎng)的主流價(jià)格；200-300/罐的奶粉占比較大，這和消費(fèi)者的需求相關(guān)，曾經(jīng)看過某調(diào)研機(jī)構(gòu)給出一個(gè)報(bào)告，消費(fèi)者在參觀完企業(yè)后，認(rèn)為這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該在300元/罐以上，工作人員引導(dǎo)說，如果200元/罐以下你認(rèn)為行不行，消費(fèi)者說行，但我不會(huì)買，我覺得這個(gè)價(jià)格的奶粉不適合我的消費(fèi)，雖然你們的品質(zhì)好，但我也不會(huì)買，這是一部分消費(fèi)者的真實(shí)想法。迎合還是引導(dǎo)消費(fèi)者，這是企業(yè)產(chǎn)品人要思考的一個(gè)系統(tǒng)性問題，迎合馬上就有銷量，引導(dǎo)需要時(shí)間，你的企業(yè)能否承受引導(dǎo)因時(shí)間帶來的銷量，這是個(gè)重要且值得思考的問題。

2、300-400元的高端消費(fèi)明顯。二胎放開后中產(chǎn)階級(jí)正好是二胎的主力軍，不差錢，至少不差奶粉錢，仍然是國(guó)內(nèi)二胎家長(zhǎng)的消費(fèi)需求，價(jià)格就是面子，高價(jià)就是好的觀念在70-85前的人群中還是占主導(dǎo)的，不為別的，主要是消費(fèi)假貨多了，心里不踏實(shí)，寧愿用錢來驗(yàn)證品質(zhì)也不相信高品質(zhì)會(huì)低價(jià)的事實(shí)。市場(chǎng)主流價(jià)格帶仍以200-300元為主。

3、小眾品類價(jià)格，典型的如主打配方營(yíng)養(yǎng)素的*賦，主打有機(jī)的*智，主打純羊乳蛋白的*特，主打牦牛奶的*原以及主打一體化2小時(shí)，標(biāo)注擠奶時(shí)間與生產(chǎn)時(shí)間為同一個(gè)時(shí)間的*幟等。奶粉價(jià)格在目前呈上升的態(tài)勢(shì)，這里一是整體居民收入提高帶來的。第二是貨幣貶值帶來的。第三是成本上漲帶來的。第四是消費(fèi)需求拉升的。迎合消費(fèi)者的需求，順應(yīng)消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，挖掘消費(fèi)者的需求潛力，是奶粉營(yíng)銷人持續(xù)的追求與動(dòng)力。

這一年奶粉的促銷最焦灼

1、針對(duì)消費(fèi)者同品買贈(zèng)已經(jīng)進(jìn)入化：

注冊(cè)制落地，包裝必須換，包材已購(gòu)回，不生產(chǎn)就是浪費(fèi)，生產(chǎn)部門為了減少考核，就會(huì)要脅銷售必須生產(chǎn)，那么生產(chǎn)出來市場(chǎng)又不需要這么多，怎么辦？甩貨期是一個(gè)方面。另一方面，一線品牌想要更大的份額加大促銷力度，二線品牌認(rèn)為這是行業(yè)的彎道超車的機(jī)會(huì)，也加大了促銷力度，三四線及區(qū)域品牌原本已經(jīng)淪為加工廠，面對(duì)這次機(jī)遇，也拿到很多風(fēng)險(xiǎn)投資，認(rèn)為這是一次成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，更是加大了促銷。

2、消費(fèi)者促銷向渠道促銷轉(zhuǎn)變：

各個(gè)品牌都在想，我是注冊(cè)保留品牌，這么多汰換出去的品牌所空出來的渠道資源，我要先占住再說，所以我要加大促銷力度，先占住渠道及終端，壓住你的庫(kù)及錢，讓你不賣都不行。所以訂貨會(huì)是個(gè)常見的形式。

3、從不促不銷，到小促也不銷：

不促不動(dòng)，小促也不動(dòng)，為什么？因?yàn)楦髌放凭�在血�?zhàn)，大品牌想以實(shí)力盡快擠出貼牌。小品牌想以大促殺出一片區(qū)域市場(chǎng)，建立根據(jù)地，圖謀成為全國(guó)性品牌。貼牌在想，如果這段過渡期內(nèi)我能多賣點(diǎn)，還能多賺點(diǎn)，如果我能賣得好了，我就可以融資收購(gòu)小品牌或者大品牌，所以我也要拼一下，大促，拼死了促。

面對(duì)這種現(xiàn)狀，，渠道商/終端商會(huì)想，我不敢壓倉(cāng)，賣多少進(jìn)多少，反正我這里不壓貨，看你們的促銷力度大小，以及誰(shuí)活下來我賣誰(shuí)。第二，消費(fèi)者會(huì)想，我就等著你們由三送一變?yōu)槎�送一，二送一的變一搭一再一次性�?gòu)進(jìn)半年的，反正你不促銷，我就不買你的，我就買促銷力度大的。這就是現(xiàn)狀，不管你認(rèn)同不認(rèn)同，市場(chǎng)就是這樣，渠道就是這樣，消費(fèi)者也是這樣，不因你的認(rèn)同與否而改變。除非你放棄產(chǎn)品促銷改為服務(wù)及推廣來做差異化，否則不會(huì)有大的突破。

作為奶粉營(yíng)銷人，我們相信營(yíng)銷的本質(zhì)一定不是同品買贈(zèng)，不是低價(jià)傾銷，不是忽悠式的傳銷，營(yíng)銷應(yīng)該是價(jià)值的認(rèn)同，品質(zhì)的認(rèn)同，但是2017年的奶粉市場(chǎng)哪里還有營(yíng)銷的影子呢？有的只是迎接新政落地以及搶占市場(chǎng)的步子。

作為奶粉營(yíng)銷人，只有懷有一顆敬畏之心，等待自己服務(wù)的品牌/經(jīng)營(yíng)的品牌注冊(cè)下來，然后全力以赴，搶得更多的份額。筆者預(yù)測(cè)，2018年將是奶粉營(yíng)銷史上繼三聚氰胺事件后最刺激、最兇殘、最激烈戰(zhàn)斗的一年，拐點(diǎn)必將在決戰(zhàn)后呈現(xiàn)。先看誰(shuí)能在此次激蕩中活下來，再看誰(shuí)能在激蕩中活得久，我們拭目以待！

注：本文作者牛奔，專注奶粉營(yíng)銷15年，從一個(gè)區(qū)域到全國(guó)市場(chǎng)的開拓運(yùn)營(yíng)，《奶粉圈》新媒體特約專欄作者，同時(shí)運(yùn)營(yíng)了《專注奶粉營(yíng)銷》微信公眾平臺(tái)。