2019年，奶粉行業(yè)迎來新的拐點，一方面是國產(chǎn)概念崛起，國產(chǎn)奶粉增長勢頭驚人，其次中資企業(yè)崛起，市場占有率不斷提高；另一方面是新生兒數(shù)量下降，奶粉行業(yè)“蛋糕”縮小，導(dǎo)致渠道有所變化，同時競爭更為激烈，市場集中度提速，這樣的持續(xù)增長和集中度不斷上升必然升級參與競爭的每個企業(yè)的競爭模式，必將迎來拐點。

而在所謂的“拐點”之下，我們會發(fā)現(xiàn)，奶粉行業(yè)的競爭陣地開始由渠道轉(zhuǎn)向品牌，諸多廠商都將提升品牌影響力作為重中之重。其中，大單品根據(jù)地戰(zhàn)略成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略首選。聚焦“大單品”，聚焦資源打造核心單品，進行品牌化運作，夯實品牌市場地位，逐漸成為一種共識。

從眼球到品效：大單品助力企業(yè)破局增長

眾所周知，在快消品行業(yè)，大單品策略一直是比較行之有效的市場突破策略。所謂大單品，說得通俗點就是行業(yè)中的佼佼者、高銷售占比產(chǎn)品、品牌的立足根基或是企業(yè)持有的、別人難以勝過的銷售巨大的“主心骨”產(chǎn)品。正如一個球隊需要擁有眾多球員，也需要擁有球星，大的企業(yè)單品就是企業(yè)產(chǎn)品線的球星。如飛鶴的星飛帆、惠氏的啟賦、美贊臣的藍臻、伊利的金領(lǐng)冠、澳優(yōu)的佳貝艾特......無一不是通過打好大單品這張王牌來爭取市場占有率，實現(xiàn)彎道超車，成為行業(yè)品牌。由此可見，大單品是突破市場僵局的最佳突破品，對企業(yè)有著非比尋常的意義，這些意義具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

：大單品既能幫助企業(yè)突破市場，更是企業(yè)50%以上利潤的來源。

大單品成功本質(zhì)上是企業(yè)在對行業(yè)競爭、市場趨勢及自身資源與能力等眾多因素，完成系統(tǒng)思考之后的戰(zhàn)略性選擇。大單品的大規(guī)模銷量帶來產(chǎn)品成本下降，生產(chǎn)質(zhì)量可控，供應(yīng)鏈效率提高、售后服務(wù)優(yōu)化等一系列優(yōu)勢。使得企業(yè)營銷的策略與投入更為精準，經(jīng)營效益得到了極大地提高。以中國奶粉市場上的大單品-啟賦為例，啟賦為惠氏2015年實現(xiàn)100億、2017年達到120億立下了赫赫戰(zhàn)功。到了2018年，惠氏的銷售額已狂奔至120-130億元，其中啟賦更是貢獻超70億。

第二：大單品能夠幫助企業(yè)破局增長，創(chuàng)造新的細分市場機會。

在發(fā)展已然飽和的奶粉品類領(lǐng)域，品類細分成為必然趨勢。從市場上來看奶粉已按不同標準分班列隊。其實大多數(shù)大單品都在細分領(lǐng)域占據(jù)行業(yè)地位，更是屬于高端、超高端奶粉，例如雅培菁摯有機，占據(jù)中國有機奶粉50%市場份額；佳貝艾特，在羊奶粉領(lǐng)域一騎絕塵，已連續(xù)5年穩(wěn)居中國進口嬰幼兒配方羊奶粉榜首，將其余羊奶粉品牌遠遠甩在身后......

第三、大單品戰(zhàn)略能驅(qū)動品牌發(fā)展、帶動多個產(chǎn)品快速增長。

品牌創(chuàng)建的過程，就是創(chuàng)建大單品的過程，目前奶粉行業(yè)的中小企業(yè)，處于“有產(chǎn)品，沒有戰(zhàn)略大單品”、“有銷量規(guī)模，沒有品類地位”、“有渠道，沒品牌”的產(chǎn)品推銷模式階段；中大型企業(yè)，則處于“有規(guī)模，沒利潤”、“有數(shù)量，沒質(zhì)量”、“有品牌，沒有品牌溢價能力”的產(chǎn)品推銷模式階段。未來奶粉企業(yè)的重心在于品牌導(dǎo)向，塑造大單品，大單品的機遇在于精耕大連鎖和區(qū)域服務(wù)商，大單品是大企業(yè)領(lǐng)頭狂奔的硬實力，更是中小企業(yè)的出路。

企業(yè)要“又大又強”，自身的大單品必須要成長為行業(yè)的大單品，才能避免“大而不強”。目前10億級，甚至40億級以上企業(yè)中，不乏新品牌、剛起步、甚或千萬級的產(chǎn)品，而10億級以下的企業(yè)中不乏1億級、2億級甚至更大的單品，也不乏區(qū)域性品牌，或者有機和純羊等潛力品類的布局，這是伺機突破的機會，2019年至關(guān)重要，沒有大單品的企業(yè)或品牌很可能會率先出局，而有了大單品，則能帶動更多的品系突圍，構(gòu)建優(yōu)勢的產(chǎn)品矩陣，布局奶粉行業(yè)的藍海市場，才能擴大企業(yè)規(guī)模。

渠道與品牌相互博弈，“誰的拳頭大誰就有發(fā)言權(quán)”

為什么要打造核心單品？中小企業(yè)可能認為自己沒有足夠的資源、沒有足夠的成本可以聚焦核心產(chǎn)品推廣，但是正是因為資源的聚焦和前置化投入，才能使得經(jīng)銷商對上游廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品趨之若鶩，因為“有支持、能動銷”。

渠道和品牌從來都是相互博弈，“誰的拳頭大誰就有發(fā)言權(quán)”，如母嬰店需要如惠氏這樣的品牌引流，即使品牌方不要求上架，門店也會去采購，也就是說核心大單品的影響越大，該產(chǎn)品越暢銷，品牌力越強，對渠道的依賴性就越低；反之若中小企業(yè)還是要考慮全面發(fā)展，投入大量的人力、物力去推廣自己所有的產(chǎn)品，就永遠只能依賴渠道，要考慮同類型產(chǎn)品的沖擊，反而缺乏持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢，不能在劇烈多變的市場競爭中把握主動權(quán)，永遠只能處于被動。

那么大單品從哪里來？如何推廣成功，并持續(xù)發(fā)展大單品？

、洞察市場需求，尋找大單品機會

要挖掘大單品機會，要從消費需求分析開始，找準目標人群、切分價格帶，如當下孕產(chǎn)婦奶粉在爆發(fā)，但還沒有品牌，把握技術(shù)突破、產(chǎn)品升級和新消費人群崛起的機會，還是很容易實現(xiàn)彎道超車；其次從企業(yè)本身的資源來說，如即使在羊奶粉爆發(fā)的當下，還是只有佳貝艾特一家始終奮戰(zhàn)在前線，中國羊奶粉品牌當前大多都是區(qū)域性品牌，現(xiàn)在的羊奶粉市場還需要教育認知，一旦消費者教育完成，受益的一定是當下處于地位的品牌。區(qū)域性羊奶粉品牌現(xiàn)在要做的就是對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行梳理，，敢于取舍，找出潛在明星產(chǎn)品，并聚焦資源，打造為大單品。

第二、聚焦目標人群，持續(xù)有力的消費者互動與溝通。

精準把握目標消費人群針對性的痛點與核心需求，貼近其主要的日常消費與購買的場景，才能有效進入其心智，贏得認同。其次，大單品的消費者互動要注重娛樂性和社交性，好玩有趣，具有話題性，讓粉絲們有得“曬”、有得“裝”、有得“炫”。例如伊利金領(lǐng)冠，近兩年，伊利開始持續(xù)發(fā)力奶粉業(yè)務(wù)，加大對金領(lǐng)冠的廣告投入，冠名了幾家當前比較熱門的家庭類、育兒類綜藝節(jié)目，擴大其在年輕消費者中的影響力。

第三、大單品要成功，深度營銷是必然選擇。

品牌力、技術(shù)能力不強，甚至高度同質(zhì)化，無法形成強大的產(chǎn)品力，這類企業(yè)想實現(xiàn)大單品突破，能依賴的就是營銷，只有通過營銷，尤其是深度營銷，才有機會實現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的成功。當然對中小企業(yè)來說，在當前的市場格局下，戰(zhàn)略選擇的高效執(zhí)行格外重要，其競爭的核心更是兩個字：要快！

每一家成功的企業(yè)，都會有一個或多個成功的大單品，奶粉企業(yè)更是依靠大單品獲得長久的市場生命力，在激烈的市場競爭中，大單品是奶粉企業(yè)崛起的機會，成為推動企業(yè)成長為細分市場龍頭的重要力量，是形成強勢品牌和強勢企業(yè)的基礎(chǔ)。2019年，中國奶粉市場真正的競爭才剛剛開始，面對市場蛋糕縮小的事實、市場集中度提速的現(xiàn)狀，企業(yè)如何運營市場？這是值得每個企業(yè)去深思的。