近年來,面對(duì)大乳企的鯨吞蠶食,留給中小品牌可發(fā)展空間越來越少,市場格局似乎已經(jīng)定型。我們不禁思考,在馬太效應(yīng)加劇的現(xiàn)狀下,潛力乳企還有突圍的機(jī)會(huì)嗎?
馬太效應(yīng)下,仍能彎道超車?
眾所周知,行業(yè)集中度越高,意味著整個(gè)市場競爭格局越固化,龍頭企業(yè)占據(jù)相當(dāng)大的市場份額,擁有突出的競爭優(yōu)勢,市場地位較難撼動(dòng),留給潛力乳企的生存空間也越少。
據(jù)2019年國際奶粉行業(yè)集中度(CR3)圖表可以看出:美國奶粉行業(yè)集中度最高,為90.5%;我國香港的市場集中度為65%;我國大陸奶粉集中度最低,為34.1%。可見,我國大陸奶粉市場集中度遠(yuǎn)低于香港和海外市場。對(duì)我國潛力乳企而言,集中度相對(duì)較低,意味著市場還有較強(qiáng)的競爭活力,具備很多可發(fā)揮的空間和機(jī)會(huì),來不斷提高產(chǎn)品的市場滲透率。
(數(shù)據(jù)來源:Euromonitor、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、東興證券研究所)
其次,伴隨奶粉同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,細(xì)分品類迎來高速發(fā)展。據(jù)奶粉智庫網(wǎng)發(fā)布《2020年奶粉智庫微信公眾平臺(tái)用戶搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)來看,在奶粉品類搜索關(guān)鍵詞中,羊奶粉和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品品類整體較為活躍,其次是有機(jī)奶粉和孕婦奶粉。這些細(xì)分品類在新需求的推動(dòng)下越來越受消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí),相對(duì)于普通牛奶粉而言,細(xì)分賽道上奶粉品牌數(shù)量相對(duì)較少,市場發(fā)展格局還不夠完善。這對(duì)于潛力乳企而言,布局細(xì)分領(lǐng)域,著手差異化競爭,深耕某一細(xì)分領(lǐng)域或許還有突圍機(jī)會(huì)。
細(xì)分品類或成發(fā)展突破口
可見,在后發(fā)布局與馬太效應(yīng)下,潛力乳企很難從正面直接與大乳企競爭和抗衡。但在動(dòng)態(tài)發(fā)展的市場格局下,挑戰(zhàn)與機(jī)遇往往并存,潛力乳企面對(duì)大乳企的爭相廝殺,如果能順勢抓住市場變革,還是有可能成為“后起之秀”,甚至還可能爭得一席之地乃至彎道超車。
就拿羊奶粉來說,作為目前較為火熱細(xì)分品類,佳貝艾特抓住品類差異、搶先布局、以配方、奶源優(yōu)勢獲得了消費(fèi)者認(rèn)可,一舉成為行業(yè)領(lǐng)頭羊;藍(lán)河乳業(yè)以綿羊奶粉的差異化打法,迅速切入羊奶粉市場,實(shí)現(xiàn)競爭突圍;蓓康僖則深耕母嬰渠道,基于接地氣的品牌操作在競爭中殺出重圍,嶄露頭角,被業(yè)內(nèi)稱道為羊奶粉品類中的一匹“黑馬”。可見,潛力品牌從細(xì)分差異化突圍,并持續(xù)精準(zhǔn)發(fā)力,也有明顯機(jī)會(huì)。
此外,還有較早向中國市場引進(jìn)A2蛋白奶粉的新西蘭a2乳企,伴隨A2牛奶蛋白熱度攀升,一路躋身到知名乳企行列。以及在特醫(yī)領(lǐng)域,像圣桐特醫(yī)、貝因美等國產(chǎn)品牌也憑借前瞻性視野,打破雀巢等外資品牌長期占據(jù)國內(nèi)市場特意市場的僵局,使國產(chǎn)奶粉在特配粉領(lǐng)域贏得了較多市場,也為行業(yè)人帶來了布局新方向。
在探究這些潛力乳企或是新品牌成功突圍的背后,我們發(fā)現(xiàn)了不少相似點(diǎn)。但最顯著的一點(diǎn)還是借助細(xì)分品類入局,布局差異化的市場戰(zhàn)略定位,憑借錯(cuò)位競爭形成自身優(yōu)勢。
切勿盲目入局,還需綜合考量
雖然,目前差異化細(xì)分市場是行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)和方向,但不可否認(rèn)的是潛力乳企入局細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。
第一,細(xì)分奶粉相對(duì)于普通牛奶粉而言,“入局”門檻更高。如有機(jī)奶粉奶源的稀缺性和嚴(yán)格的認(rèn)證;特配粉需要一定臨床經(jīng)驗(yàn)技術(shù)要求;A2需要基因篩查技術(shù);羊奶粉脫鹽乳清原料需要找到穩(wěn)定來源.....
第二,除了像羊奶粉這類發(fā)展較成熟的細(xì)分品類外,大多細(xì)分品類目前發(fā)展還不夠成熟。新品類增速固然較快,但同時(shí)也面臨著消費(fèi)者認(rèn)知度不夠或門店品類重視度不高,尤其是在下沉市場,更需要品牌投入較多的市場教育成本、營銷成本、時(shí)間成本。
第三,當(dāng)下不管是兒童奶粉、成人奶粉又或者有機(jī)奶粉、A2品類,亦或羊奶粉滲透有機(jī)元素,市場差異化迎來爆發(fā)式布局,乳企差異化特征也將在一定時(shí)間內(nèi)陷入同質(zhì)化。因此,如何具體體現(xiàn)自身產(chǎn)品的差異化、在激烈競爭中脫穎而出,更是潛力乳企需要思考的一個(gè)核心問題。
不管潛力乳企是否切入細(xì)分品類搶占更多賽道,還是立足已有實(shí)力精耕市場,精準(zhǔn)的自我定位和戰(zhàn)略布局,深度剖析所處的發(fā)展階段和時(shí)機(jī),都是不可或缺的。我們也期待更多乳企繼續(xù)釋放潛力,爭奪市場的的同時(shí),也能助力行業(yè)邁上新臺(tái)階。
來源:奶粉智庫
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