“簡直是瘋了。”看到多省市場的奶粉品牌竄貨、流貨情況，有行業(yè)人情緒有些失控。今天的供應(yīng)市場隨著竄貨、流貨，品牌、渠道、門店經(jīng)營壓力暴漲，陷入了零和效應(yīng)。那下一賽場的生存機(jī)會究竟在哪些人手里？

搶蛋糕時代，你是長手？短手？

不可否認(rèn)，人口出生率、居民收入水平以及家庭、人口結(jié)構(gòu)、信息透明化、線上購物等宏觀因素變化讓母嬰行業(yè)原本構(gòu)筑的服務(wù)、價格堡壘，逐漸坍塌，但這并不是一個區(qū)域的問題，是全國都普遍存在的問題。那為什么上游品牌與品牌、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、終端門店與門店之間的兩極分化日趨明顯？

奶粉圈在前段時間拜訪中億孕嬰時，中億孕嬰董事長陳躍給我們分享了一個市場理論恰好解釋了這個現(xiàn)象，那就是“長手理論”。如果把今天的母嬰市場比作一整個蛋糕，那今天大部分搶蛋糕的母嬰企業(yè)可以分成三大類型：

1、大長手型企業(yè)

顧名思義，手長手大的人在搶蛋糕時能迅速過去抓很多。映射到母嬰生意上，今天做的是一個新生人口減量的市場，在前面幾年，預(yù)見性地掌握了商品主動權(quán)，營銷主動權(quán)，數(shù)字化時代技術(shù)主動權(quán)等先發(fā)優(yōu)勢并且已經(jīng)在沉淀中守住自己根據(jù)地的這些企業(yè)，顯然是大長手。

2、小長手型企業(yè)

相比第一種類型的企業(yè)而言，手小的自然就抓得少了，但由于這些企業(yè)有“手長”基礎(chǔ)，同時還有“發(fā)育”基建，因此在高壓環(huán)境下會出現(xiàn)兩種情況：一是又快又準(zhǔn)地加速企業(yè)升級轉(zhuǎn)型，反而在這個階段進(jìn)入一個快速成長期；另外一類就是“發(fā)育”過慢或者選錯方向，走向萎縮。

3、小短手型企業(yè)

在比真功夫的當(dāng)下，依然存在很多致命缺陷、不愿進(jìn)步亦或是只能坐吃老本的企業(yè)，就屬于在搶蛋糕路上的“小短手”�；仡櫺袠I(yè)一路變遷，這類企業(yè)在成長路徑上沒有培養(yǎng)競爭力或是提早布局，如果依然短視，現(xiàn)在就會相當(dāng)痛苦，他們比不上“長手”企業(yè)搶市場的戰(zhàn)斗力，是可能真正會被淘汰掉的一群人。

手長的企業(yè)今天有什么優(yōu)勢？ 

比如從品牌來看，飛鶴就是典型大長手。2019年飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉市場的份額約11.9%，而到2020年已達(dá)17.2%，并且還有進(jìn)一步提升的趨勢。正如中億孕嬰董事長陳躍所評價的：“掌握了產(chǎn)品、營銷、渠道、數(shù)字化.....該他抓大蛋糕的時機(jī)了�！�

當(dāng)下部分外資和經(jīng)營不善的中小品牌，正在無聲無息的消失。在這樣的情況下，有行業(yè)人透露飛鶴今年的銷售目標(biāo)還在上調(diào)，為什么？顯然那是飛鶴覺得機(jī)會來了，盡快把手伸得更大更長，從而抓更多的蛋糕在手里。

比如從渠道來看，孩子王也是典型大長手。孩子王多年堅(jiān)持“深挖會員經(jīng)濟(jì)+數(shù)字化運(yùn)營”，以線下門店為基礎(chǔ)構(gòu)筑了移動端 APP、微信公眾號、小程序、微商城等線上購物方式并結(jié)合本身始終堅(jiān)持強(qiáng)會員生態(tài)，深挖單客經(jīng)濟(jì)，打造母嬰服務(wù)生態(tài)。 

在今年，這樣前瞻的布局使孩子王系統(tǒng)的生命力愈加凸顯。財(cái)報表示，截至2020年末，孩子王會員人數(shù)超過4200萬人，其中最近一年的活躍用戶超過1000萬人，會員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的 98%以上，累計(jì)黑金會員規(guī)模超過70萬人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會員的10倍左右。

顯然“大長手”企業(yè)并非一蹴而就，必須抓住契機(jī)，早做高素質(zhì)化經(jīng)營布局，之后誰能取得更快突破誰就能先發(fā)制人。

“長手”非朝夕，腳下見精耕 

以史為鏡，可以知興替。

梳理中國母嬰行業(yè)的變遷與發(fā)展，市場是給了大家去嘗試、去沉淀、去摸索的機(jī)會和資本。20世紀(jì)90年代：中國母嬰店正處于萌芽期，這是行業(yè)原始資本積累時代。2000-2016年：是母嬰增量市場發(fā)展期，行業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨溃�這是做蛋糕時代。有的人在厚積，有的人只圖眼前的快錢。2017年至今：人口紅利步步下滑，經(jīng)濟(jì)下滑，消費(fèi)渠道日漸多元，宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀產(chǎn)業(yè)都在施壓，我們再次來到一個十字路口，迎來優(yōu)勝劣汰的進(jìn)階時代。

難道今天的其他類型企業(yè)就難出頭了嗎？先別急著哭！就算沒有疫情，照樣有倒閉和新開的店。對于目前有一定沉淀優(yōu)勢的小長手企業(yè)來說，必須要成長起來！新的消費(fèi)者、新的渠道，意味著新品牌和新的營銷戰(zhàn)場，母嬰行業(yè)也將在產(chǎn)業(yè)升級中釋放出巨大的商業(yè)機(jī)會。

正如行業(yè)人所言，宏觀層是無法控制的，我們只能在順應(yīng)大宏觀的基礎(chǔ)上盡力控制和變革微觀。不管是渠道和品牌方，雙方共同追求的口碑都是需要用精準(zhǔn)化運(yùn)營去切入、用時間去沉淀價值的。那么當(dāng)調(diào)性、組合要素相符的品牌方與平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手時，或許能激發(fā)母嬰營銷市場水面下的更多潛力。

黎明將近，黑夜尤甚，但鳥鳴已劃過長空。中國作為全球第一大母嬰市場，你追我趕的故事還會繼續(xù)書寫下去，你會用哪只手去分一杯羹？