文|中童傳媒記者 伍述

這個(gè)周末奶粉業(yè)最大的新聞：美贊臣被母公司利潔時(shí)賣(mài)給了春華資本，作價(jià)22億美元，約140億人民幣。

美贊臣這個(gè)牌子，利潔時(shí)才買(mǎi)了4年就賣(mài)了。

沒(méi)拿住。

當(dāng)初為什么要買(mǎi)？

4年前，也就是2017年，利潔時(shí)以約179億美元的價(jià)格收購(gòu)了美贊臣，這是利潔時(shí)歷史上最大的一筆收購(gòu)。

當(dāng)時(shí)利潔時(shí)在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，只有杜蕾斯、滴露等幾個(gè)品牌賺錢(qián)，其他業(yè)務(wù)不行，拖累了整個(gè)中國(guó)區(qū)的贏利。

問(wèn)題是，美贊臣2015年的凈利開(kāi)始下滑，2016年凈收入開(kāi)始下滑，并導(dǎo)致凈利潤(rùn)進(jìn)一步下滑。

那利潔時(shí)為什么要買(mǎi)？

因?yàn)橹袊?guó)是世界上最大的單一嬰幼兒市場(chǎng)，因?yàn)槊蕾澇加薪�三分之一的營(yíng)收在中國(guó)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)正在實(shí)施二孩政策--朝野上下都認(rèn)為中國(guó)奶粉市場(chǎng)的需求將激增。

這種預(yù)判把所有人都晃點(diǎn)了。二胎政策只是在短時(shí)期內(nèi)穩(wěn)住了市場(chǎng)，卻沒(méi)有阻止生育率的繼續(xù)下滑。

現(xiàn)在回頭看，母嬰行業(yè)的人都知道2017-2018年是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

收購(gòu)后的一年，利潔時(shí)2018年財(cái)報(bào)顯示，美贊臣在中國(guó)是增長(zhǎng)的。

但是到了2020年，財(cái)報(bào)的表述就急轉(zhuǎn)直下：第一，大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)下滑；第二，將對(duì)大中華區(qū)嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。

“戰(zhàn)略評(píng)估”是個(gè)外交辭令，翻譯過(guò)來(lái)就是“我們?cè)诳紤]是否還要保留美贊臣大中華區(qū)”.

難怪當(dāng)時(shí)一位分析師說(shuō)：“我們很高興看到新管理層在這一持續(xù)幾年的問(wèn)題上迅速采取行動(dòng)了。”

這句話表達(dá)了三層意思：第一，問(wèn)題已經(jīng)存在幾年了（一共就3年，“幾年”是幾年？）；第二，這個(gè)問(wèn)題是老管理層的鍋；第三，新管理層沒(méi)包袱，要快刀斬亂麻了。

同時(shí)有人直接敲邊鼓：建議把美贊臣賣(mài)給達(dá)能。

現(xiàn)在為什么要賣(mài)？

問(wèn)題是：盡管二胎政策不達(dá)預(yù)期，盡管中國(guó)出生率下滑的趨勢(shì)中期內(nèi)不會(huì)回頭，但是中國(guó)依然是目前世界上最大的嬰配粉市場(chǎng)，依然是一個(gè)可以賺到錢(qián)的市場(chǎng)。

公告顯示，2020財(cái)政年度，美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)凈收入為8.61億英鎊（包括中國(guó)香港地區(qū)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為8500萬(wàn)英鎊，凈利潤(rùn)率9.87%.

這個(gè)凈利潤(rùn)率水平在制造型企業(yè)里，不高也不低，是可以接受的。

一個(gè)依然在賺錢(qián)，只是沒(méi)有以前那么賺錢(qián)的市場(chǎng)，為什么要賣(mài)掉？

更何況，以前賺錢(qián)是托了巨大人口紅利的福，本來(lái)就不是正常的利潤(rùn)，現(xiàn)在不過(guò)是回歸正常利潤(rùn)而已，為什么要賣(mài)掉？

對(duì)于大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)下滑，利潔時(shí)給出了幾個(gè)理由：1.受到中國(guó)香港跨境貿(mào)易限制影響；2.2020年第四季度的價(jià)格戰(zhàn)，特別是在大型母嬰渠道；3.本土品牌的更大競(jìng)爭(zhēng)。

而在我們看來(lái)，美贊臣在大陸面臨的主要問(wèn)題是：

第一，美贊臣的市場(chǎng)主要在一二線城市，那里曾經(jīng)是五大外資品牌的天下，市場(chǎng)份額已經(jīng)比較穩(wěn)定，任何一家想要搶到更多的份額，都要付出巨大的代價(jià)。也就是說(shuō)，進(jìn)一步在一二線城市爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的投入，邊際效應(yīng)遞減得非常厲害，從資金回報(bào)的角度，不合算了。

第二，一二線城市是生育率最被壓制的地方。這里連存量市場(chǎng)都不是，是減量市場(chǎng)。不是頂?shù)搅颂旎ò�，是天花板在往下降�?/p>

第三，飛鶴等本土品牌在上攻一二線市場(chǎng)。去年9月，飛鶴在北京這個(gè)標(biāo)志性一線城市，已經(jīng)超越惠氏，拿到第一。

再加上永遠(yuǎn)下不去的三四級(jí)市場(chǎng)。

總結(jié)起來(lái)，就是美贊臣能做的市場(chǎng)在萎縮，而美贊臣在這個(gè)萎縮市場(chǎng)里的份額，也會(huì)萎縮。

市場(chǎng)總量萎縮，如果市場(chǎng)份額反而上升，那么依然是門(mén)好生意。

雙萎縮就比較可怕了。

利潔時(shí)這樣的跨國(guó)公司，非常清楚“市場(chǎng)份額”的重要性。市場(chǎng)份額帶來(lái)的壟斷或類壟斷，會(huì)降低生意的難度，也就是“市場(chǎng)占有率紅利”.甚至可以這么說(shuō)，利潔時(shí)這樣的跨國(guó)公司，內(nèi)在規(guī)律決定了它只能做市場(chǎng)份額高的生意。因?yàn)榭鐕?guó)經(jīng)營(yíng)和管理固有的難度和耗損，需要“市場(chǎng)占有率紅利”去對(duì)沖。

顯然，利潔時(shí)看到了美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)份額上的危機(jī)。這是個(gè)潛在的危機(jī)，現(xiàn)在還沒(méi)有爆，畢竟現(xiàn)在美贊臣的體量在這里擺著，但是趨勢(shì)非常不容樂(lè)觀，因?yàn)樵?020年疫情打擊的情況下，大部分奶粉品牌都在隨著大勢(shì)往下走，唯獨(dú)這幾年狂飆突進(jìn)的幾個(gè)國(guó)粉品牌反而逆勢(shì)繼續(xù)狂飆。

老牌資本主義國(guó)家的大公司，經(jīng)歷過(guò)多輪完整的經(jīng)濟(jì)周期，非常清楚，周期的低谷期，是弄死對(duì)手的最佳時(shí)期，是行業(yè)整合的最好窗口期。

而這一輪的整合，是不可逆的。別的不說(shuō)，2年后，2023年的第二輪奶粉新政，會(huì)從牌照的角度，把這個(gè)格局固定下來(lái)。

業(yè)內(nèi)戲言：國(guó)粉已成勢(shì)，投共正當(dāng)時(shí)。

尤其是本土的母嬰大中連鎖的老板們，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的毒打，認(rèn)可了這一點(diǎn)。

作為“商品到貨幣的驚險(xiǎn)一躍”,零售商這個(gè)核心環(huán)節(jié)的態(tài)度，是最重要的。

那還不如盡早投降，還能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

事實(shí)也證明，最后成交價(jià)比利潔時(shí)出價(jià)的20億美元，多了2億美元。

算是功德圓滿了吧。

為什么要搶？

利潔時(shí)一放出風(fēng)聲要賣(mài)美贊臣，立馬吸引來(lái)一堆人過(guò)來(lái)?yè)尅?/p>

飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、新希望乳業(yè)，凱雷與中信資本、KKR、紅杉資本……

都是巨頭。

利潔時(shí)拿在手上的燙手山芋，擱在這幾家手上，那就能化腐朽為神奇了？

還真有可能。

美贊臣是瘦死的駱駝比馬大，畢竟大幾十個(gè)億的銷售額，對(duì)于在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的國(guó)粉品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極重的砝碼。

30%是寡頭級(jí)的市場(chǎng)份額，達(dá)到這個(gè)水平，公司就比較安全，在各方面形成壓到性的優(yōu)勢(shì)，坐享“市場(chǎng)占有率紅利”.

這個(gè)份額，以前中國(guó)嬰配粉行業(yè)的人想都不敢想，現(xiàn)在飛鶴已經(jīng)通過(guò)營(yíng)銷軍備競(jìng)賽，向同行證明了中國(guó)奶粉市場(chǎng)依然是個(gè)營(yíng)銷型的市場(chǎng)之后，已經(jīng)是“王侯將相寧有種乎”了。

同樣一把牌，分誰(shuí)在打。

12年前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏在一片質(zhì)疑中收購(gòu)虧損的意大利品牌FILA（斐樂(lè)）的中國(guó)業(yè)務(wù)，將其引入安踏的渠道系統(tǒng)，結(jié)果FILA迅速在中國(guó)做大，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)50%,2020年底，F(xiàn)ILA中國(guó)接近200億流水。

而這一年安踏全年?duì)I收是355億。

如果美贊臣由飛鶴、君樂(lè)寶、伊利中的任何一家，引入他們的渠道體系，美贊臣還會(huì)前景黯淡嗎？

要知道，老牌外資奶粉品牌，之所以一直下不了三四級(jí)市場(chǎng)，用當(dāng)?shù)啬笅肭�道商的話說(shuō)，“他們的人不接地氣”.

如果讓這幾個(gè)國(guó)粉的本土狼性團(tuán)隊(duì)來(lái)操作呢？

從這次溢價(jià)2億美元成交可以看出，雙贏的可能性很大。

這個(gè)降，投得好。

接來(lái)下問(wèn)題來(lái)了：濃眉大眼的美贊臣都投了共，另外那幾家呢？