門店走訪中，我們發(fā)現(xiàn)越來越多門店老板都在疑惑究竟支撐母嬰店持續(xù)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)是什么？在說遇到的困難時(shí)，大家都能侃侃而談，但一談到核心優(yōu)勢(shì)，大家似乎陷入了沉默， 基于奶粉圈走訪的數(shù)千家母嬰店，今天就與大家梳理當(dāng)下母嬰店面臨的急迫問題以及現(xiàn)有的核心優(yōu)勢(shì)。

01 不走向問題，永遠(yuǎn)都不會(huì)知道問題后面的答案

近兩年，母嬰店遇到的發(fā)展問題好像一下子爆發(fā)了出來，主要集中在以下幾方面：

（1）客流下滑以及新客開發(fā)成為當(dāng)下母嬰店普遍面臨的難題，而且由于渠道過多，母嬰店還面臨消費(fèi)者去哪兒了？如何觸達(dá)、轉(zhuǎn)化新生代消費(fèi)者等難題。

（2）中國地大物博，區(qū)域之間有著高度的信息傳輸壁壘，伴隨互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)達(dá)以及各種線上渠道增多，之前支撐母嬰店高毛利的不對(duì)稱信息/優(yōu)勢(shì)正在被逐漸瓦解，利潤(rùn)難以支撐當(dāng)下母嬰店人、貨、場(chǎng)甚至是服務(wù)設(shè)施的投入，母嬰店陷入了營收、毛利、凈利、投入等各方面平衡的難關(guān)。

（3）奶粉行業(yè)全國范圍的竄貨亂價(jià)已經(jīng)逐漸侵蝕了母嬰店之前的自有產(chǎn)品體系和價(jià)格體系，母嬰店從之前的絕對(duì)自有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)變?yōu)楝F(xiàn)在的相對(duì)有優(yōu)勢(shì)，自有奶粉作為母嬰店重要的營收和利潤(rùn)保障，竄貨亂價(jià)顯然影響到母嬰店核心利潤(rùn)產(chǎn)品的經(jīng)營。

（4）核心服務(wù)客戶減少，母嬰店的核心消費(fèi)群體屬于0-3歲嬰幼兒，倒推回去就是2018—2020年的新生人口，3年合計(jì)消費(fèi)群體4188萬，而在1、2、3段奶粉中，有數(shù)據(jù)顯示3段奶粉的銷售在全渠道中占比50%以上，所以伴隨時(shí)間往后推移，新生兒紅利還在下降，除了持續(xù)進(jìn)行精耕，母嬰店打造其它增長(zhǎng)極也十分重要，比如營養(yǎng)品、兒童粉、全家營養(yǎng)品等。

（5）人才的建設(shè)是每個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨的難題，但是對(duì)于母嬰店而言，從招人開始，就沒有太多選擇，特別是位于下線的母嬰店，連招人都成困難。此外，母嬰店招人的低門檻與對(duì)導(dǎo)購銷售的高要求形成了反差，能適應(yīng)這種高壓的店員就更少了，當(dāng)然也有導(dǎo)購提到大單、銷量下滑，提成少了，自然留人難。在核心導(dǎo)購之上，有規(guī)模的連鎖還有對(duì)營銷策劃人才、后臺(tái)數(shù)據(jù)分析人才、專業(yè)線上銷售人才的渴求。

在上述困難之下，有母嬰店借助第三方工具打通線上線下，更有母嬰店直接將重心轉(zhuǎn)向線上，也有母嬰店去研究新零售、社區(qū)、直播等各種方式，希望借此走出當(dāng)下的困境，還有母嬰店探索模式的轉(zhuǎn)型，當(dāng)然也有門店索性放棄，能熬一天算一天，門店百態(tài)。值得注意的是，奶粉圈走訪中遇到消極情緒的門店占據(jù)大多數(shù)。但今天筆者要提醒大家：皮之不存毛將焉附？無論是新零售也好、線上線下第三方工具也好，這些只能算是“毛”，母嬰店的核心優(yōu)勢(shì)才是“皮”。那母嬰店的“皮”是什么？

02 母嬰店核心優(yōu)勢(shì)在哪里？

今天母嬰店主要面臨線上天貓、京東、拼多多等電商渠道以及商超渠道、跨境購渠道，一些品牌官網(wǎng)、小程序等渠道的競(jìng)爭(zhēng)，相比這些渠道，母嬰店的核心優(yōu)勢(shì)在于以下幾點(diǎn)：

（1）細(xì)分領(lǐng)域的沉淀教育：回顧母嬰店發(fā)展，其實(shí)是從商超中分化出來的細(xì)分渠道，經(jīng)歷了20多年的教育、口碑沉淀，給母嬰人群留下了買奶粉、買嬰幼兒食品用品就上母嬰店的驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力是超20多萬家母嬰店共同凝聚的結(jié)果，也是母嬰店業(yè)態(tài)沉淀二十多年的結(jié)果。但隨著新生代消費(fèi)群體對(duì)于各種線上渠道的嘗試，這種驅(qū)動(dòng)力其實(shí)在減弱，比如吃飯第一反應(yīng)不一定是去餐館飯店，還可以點(diǎn)外賣。

（2）多維度增強(qiáng)消費(fèi)者黏性和忠誠度：線上渠道基本靠商品與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)生復(fù)購的核心指標(biāo)。線下實(shí)體母嬰店靠商品、人、場(chǎng)與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，產(chǎn)品質(zhì)量依然是核心，相比之下人的作用比線上更強(qiáng)，新增了一個(gè)實(shí)體體驗(yàn)場(chǎng)景�？梢哉f線上偏流程化，更多做公域流量，消費(fèi)者更多與平臺(tái)產(chǎn)生關(guān)系，而非與店鋪、與人產(chǎn)生關(guān)系，這就區(qū)別出線下實(shí)體母嬰店一大核心優(yōu)勢(shì)——具備培養(yǎng)深度客戶、核心客戶的巨大潛力，這也是當(dāng)下母嬰店關(guān)鍵的突破口。

（3）對(duì)區(qū)域消費(fèi)者的精耕和維護(hù)：線下實(shí)體母嬰店以建立服務(wù)店輻射周圍消費(fèi)者為主，相比線上電商通過互聯(lián)網(wǎng)、物流輻射全國消費(fèi)群體，母嬰店是“挖”周圍一公里、兩公里、三公里，線上做廣度，線下做深度，母嬰店真正實(shí)現(xiàn)了最后一公里。正是因?yàn)榫劢购诵膮^(qū)域，門店能與消費(fèi)者產(chǎn)生頻率更高的直接溝通，更清晰掌握消費(fèi)者的信息，以便后面進(jìn)行跟進(jìn)，通過媽媽班、節(jié)假日禮物、活動(dòng)等精細(xì)化服務(wù)到客戶，形成銷售前中后的閉環(huán)。但伴隨母嬰店之間競(jìng)爭(zhēng)加劇以及新城老城遷移，可供母嬰店有效服務(wù)的范圍正在縮小而且被區(qū)隔開來。

（4）突出的專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)：所謂隔行如隔山，做細(xì)分領(lǐng)域最核心的優(yōu)勢(shì)就是聚焦，母嬰店擁有定位十分精準(zhǔn)的核心服務(wù)群體，圍繞該群體出發(fā)，母嬰店相比其他平臺(tái)/渠道擁有突出的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。但伴隨母嬰店團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)難度和人員流失嚴(yán)重，母嬰店的專業(yè)不可替代價(jià)值尚還沒有很好彰顯出來，有業(yè)內(nèi)人士提到專業(yè)性方面藥店是母嬰店的最好參考，持崗上證，憑借高專業(yè)性洞察消費(fèi)者問題，匹配解決消費(fèi)者問題，提升消費(fèi)者對(duì)門店的信服力，而當(dāng)下特配粉和營養(yǎng)品是門店可以“突擊”的領(lǐng)域。

總之，基于中國巨大的市場(chǎng)，母嬰這個(gè)群體一定需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)，只是未來是以母嬰店或是以母嬰店的另外一種形式存在我們還不得知。但顯然，當(dāng)下母嬰店進(jìn)入了適者生存的淘汰賽階段，面對(duì)多元化渠道的沖擊，同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有價(jià)值是唯一持續(xù)生存的標(biāo)準(zhǔn)，母嬰店將擁有的粗略優(yōu)勢(shì)逐漸提升為不可替代優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。