進(jìn)入2022年，出生人口下滑、進(jìn)店率下降、竄貨亂價(jià)“三座大山”仍舊壓頂，母嬰零售生意難字當(dāng)頭。今年年初，我們?cè)谧咴L(fǎng)線(xiàn)下母嬰市場(chǎng)時(shí)一個(gè)最大的感受就是——大家都在急尋出路，2022年如何活下去？方向在哪？未來(lái)還要不要繼續(xù)ALL IN？

母嬰門(mén)店生存維艱

據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年關(guān)店率大幅上漲，僅有11.34%的門(mén)店業(yè)績(jī)上升，只有20%的人持續(xù)看好線(xiàn)下母嬰渠道。關(guān)店、倒閉、銷(xiāo)售利潤(rùn)雙下滑、生存空間愈發(fā)被擠壓等現(xiàn)象尤為凸顯，在我們走訪(fǎng)線(xiàn)下渠道以及日常在和從業(yè)者溝通的過(guò)程中更是再次印證了這些結(jié)論。

現(xiàn)在母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷痛苦的時(shí)期，很多連鎖都在面臨營(yíng)收和利潤(rùn)上的難題，連一些頭部大連鎖都過(guò)得平平淡淡；

這兩年母嬰店倒閉的一大片，三五家店的生存空間很難，既沒(méi)有獲客體系，也沒(méi)有行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)；

店越大的老板越痛苦，店越多的老板越難受，虧完之后沒(méi)有資本注血就會(huì)很難，背負(fù)的成本太高；

現(xiàn)在很多門(mén)店做活動(dòng)效果不及往年，中小零售店不敢做大活動(dòng)，以前做一場(chǎng)媽媽班的活動(dòng)能來(lái)三四百人，現(xiàn)在能有一百人就算了不起了；

2021年門(mén)店關(guān)掉很多，首先是鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店，然后是縣城的小夫妻店，預(yù)計(jì)今年還會(huì)繼續(xù)關(guān)；

多數(shù)零售商都處于利潤(rùn)下滑，30%以?xún)?nèi)算不錯(cuò)的狀態(tài)了；

聚焦傳統(tǒng)母嬰店，不乏仍然寄托于利潤(rùn)品之上的破局之舉，或依靠品牌方不斷地控價(jià)控貨控區(qū)域來(lái)穩(wěn)住價(jià)盤(pán)、維持生意，卻忽略了對(duì)當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足。

而一些網(wǎng)紅精品店，就目前來(lái)看，發(fā)展態(tài)勢(shì)一片大好，不僅懂得如何與消費(fèi)者溝通，能與客戶(hù)同頻，還更加注重互聯(lián)網(wǎng)工具的效率，例如裂變、溝通、成交等都要比傳統(tǒng)方式高明很多，最重要的一點(diǎn)是無(wú)論是裝修、陳列還是貨品都能成功對(duì)味年輕人，不以利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，更多是以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)。但同時(shí)，精品母嬰店未來(lái)的想象空間仍然值得商榷，“難復(fù)制”便是最大的弊病。這類(lèi)網(wǎng)紅店的業(yè)態(tài)跟傳統(tǒng)母嬰店差距很大，以奶粉為例，占比只有10%-20%之間，沒(méi)有大單品，實(shí)則很難做起來(lái)。

主力品類(lèi)增長(zhǎng)受阻

同樣的，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)難與其主力品類(lèi)的增長(zhǎng)受阻息息相關(guān)，我們都知道，奶粉和紙尿褲目前依舊是多數(shù)線(xiàn)下母嬰店的主力品類(lèi)，無(wú)論是撐門(mén)面、做引流還是增粘性，它們都是無(wú)可替代的，然而，擺在眼前的事實(shí)是，隨著巨頭加速壟斷、大品牌通貨化，對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，毛利需求無(wú)法被滿(mǎn)足、門(mén)店話(huà)語(yǔ)權(quán)式微、可操作的空間也愈發(fā)有限。

在我們和渠道交流的過(guò)程中，談及奶粉和紙尿褲，他們更是“氣不打一處來(lái)”，別說(shuō)賺大錢(qián)了，現(xiàn)在的目標(biāo)就是穩(wěn)住少賠錢(qián)。

以前我們代理了30多個(gè)奶粉品牌（包括一二三線(xiàn)品牌，疫情之后調(diào)到十幾個(gè)，現(xiàn)在已經(jīng)不到10個(gè)，且二三線(xiàn)品牌已經(jīng)不做了；

竄貨嚴(yán)重，一件代發(fā)把門(mén)店系統(tǒng)的主推品牌摧毀了，有些經(jīng)銷(xiāo)商為了完成指標(biāo)還帶頭一件代發(fā)，不講武德，廠(chǎng)家發(fā)現(xiàn)后也只是睜一只眼閉一只眼；

紙尿褲在線(xiàn)下的存在感越來(lái)越低，引流作用被削弱，一些本土強(qiáng)勢(shì)紙尿褲品牌還有生意可做，但利潤(rùn)也在下滑，像一些國(guó)際一線(xiàn)大品牌的紙尿褲沒(méi)有生存空間，沒(méi)有人買(mǎi)他們；

現(xiàn)在奶粉和紙尿褲這兩個(gè)品在線(xiàn)下都已經(jīng)做爛了；

過(guò)去大家都在說(shuō)奶粉和紙尿褲是剛需品類(lèi)，消費(fèi)需求幾乎是不會(huì)下降的，但卻忽略消費(fèi)是否會(huì)降級(jí)、分級(jí)以及渠道動(dòng)銷(xiāo)的沉重壓力。在我們走訪(fǎng)線(xiàn)下渠道時(shí)，當(dāng)問(wèn)及母嬰店老板當(dāng)下門(mén)店的高利潤(rùn)產(chǎn)品，他們的回答要么是營(yíng)養(yǎng)品、輔零食甚至是棉品，主力品類(lèi)的增長(zhǎng)無(wú)力體現(xiàn)的淋漓盡致。