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農(nóng)夫山泉大刀闊斧精簡(jiǎn)體系 經(jīng)銷(xiāo)商該何去何從?
2015年,億滋由于營(yíng)收增長(zhǎng)疲軟,于是把成本轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商,將銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)簽到經(jīng)銷(xiāo)商旗下,或者采取銷(xiāo)售合同到期后不續(xù)簽的方式精減銷(xiāo)售人員隊(duì)伍。換言之,億滋在動(dòng)刀進(jìn)行人員裁減。繼億滋之后,不到一年時(shí)間,又一家快消品企業(yè)要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)體制進(jìn)行大動(dòng)刀,那就是農(nóng)夫山泉。
通過(guò)這個(gè)案例,我們可以結(jié)合到母嬰行業(yè)。對(duì)于母嬰經(jīng)銷(xiāo)商而言,這既是個(gè)警醒的信號(hào),同時(shí)也是一次機(jī)遇。有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué),才能乘風(fēng)破浪。
精簡(jiǎn)經(jīng)銷(xiāo)商年任務(wù)500萬(wàn)起10月執(zhí)行
近日有媒體透露,在河南某地一經(jīng)銷(xiāo)商,在與農(nóng)夫山泉完成新的合同簽訂后,成為農(nóng)夫山泉在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)長(zhǎng)期計(jì)劃中僅剩的4名經(jīng)銷(xiāo)商之一。此后,該經(jīng)銷(xiāo)商將享受產(chǎn)品裸價(jià)出廠的最新政策,同時(shí)廠家會(huì)負(fù)責(zé)所有運(yùn)作費(fèi)用。
而據(jù)另外一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商透露,篩選留下的經(jīng)銷(xiāo)商將享受更為優(yōu)厚的廠家政策,如農(nóng)夫山泉天然水裸價(jià)出廠,每件出廠價(jià)20元左右,但同時(shí)任務(wù)也翻倍,每年需完成不低于500萬(wàn)的業(yè)績(jī)。農(nóng)夫曾向他提過(guò)幾次,下個(gè)合同年可能會(huì)有運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)變,裸價(jià)操作,不再返錢(qián),500萬(wàn)任務(wù)起,同時(shí)會(huì)有體量小的經(jīng)銷(xiāo)商被兼并;而在遼寧,有經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)雖然還未接到正式通知,但農(nóng)夫曾提議他和另一家經(jīng)銷(xiāo)商合并,預(yù)計(jì)到10月份時(shí)會(huì)有具體的操作。
從上面可以看出農(nóng)夫山泉將于10月起施行“大經(jīng)銷(xiāo)商制”,大家都知道,現(xiàn)在快消品企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)的主要手段是精耕市場(chǎng)、渠道下沉、增大拓展業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),而農(nóng)夫山泉卻選擇背道而馳,這是為了什么?
意欲何為
10.11日,有媒體致電農(nóng)夫山泉集團(tuán)董事會(huì)秘書(shū)周力,據(jù)他介紹,農(nóng)夫山泉此舉是基于公司穩(wěn)定銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上正常的體系調(diào)整,將農(nóng)夫山泉的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為以經(jīng)銷(xiāo)商為主體的模式。例如,之前公司的費(fèi)用投放、客戶拜訪等內(nèi)容都由業(yè)務(wù)員在做,今后將由經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一負(fù)責(zé)。而公司在費(fèi)用上也會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商更大的自由度。
這意味著在周力看來(lái),農(nóng)夫山泉提出的“大經(jīng)銷(xiāo)商制”實(shí)則為加大經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)限,具體實(shí)施中情況確實(shí)如此嗎?據(jù)農(nóng)夫山泉海淀辦事處一名工作人員介紹說(shuō),公司目前實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)商承包制,公司給各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商分配部分業(yè)務(wù)人員,由區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)所有業(yè)務(wù)人員、費(fèi)用投放等各個(gè)方面的管理,也即公司把整個(gè)區(qū)域都交給經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。
這在增大經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)利的同時(shí)也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商能力提出更高的要求,必然造成部分經(jīng)銷(xiāo)商被淘汰。據(jù)周力介紹,此次改革公司將給新老經(jīng)銷(xiāo)商提供一個(gè)平臺(tái),挑選優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商,而在具體比例方面,初步預(yù)計(jì)保留80%的老經(jīng)銷(xiāo)商,其余20%的老經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)被淘汰。而在不同城市的保留比例要依各地目前的人數(shù)和需求而定。
如何選擇經(jīng)銷(xiāo)商
那么對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的去留,農(nóng)夫山泉持怎樣的篩選標(biāo)準(zhǔn)呢?據(jù)周力透露,選擇優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè),一是個(gè)人經(jīng)銷(xiāo)農(nóng)夫山泉品牌的意愿,二是經(jīng)銷(xiāo)商是否有企業(yè)家精神,喜歡開(kāi)拓進(jìn)取,三是經(jīng)銷(xiāo)商是否有足夠的經(jīng)營(yíng)能力,這必然會(huì)涉及倉(cāng)庫(kù)、工作場(chǎng)地等相關(guān)的硬性指標(biāo)。
在此背景下,農(nóng)夫山泉多地的新老經(jīng)銷(xiāo)商都在忙于競(jìng)標(biāo)。當(dāng)前無(wú)論是老經(jīng)銷(xiāo)商還是新申請(qǐng)的經(jīng)銷(xiāo)商,要想獲得經(jīng)銷(xiāo)資格需要具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、倉(cāng)庫(kù)等設(shè)施,同時(shí)還要做標(biāo)書(shū)參與競(jìng)標(biāo),競(jìng)標(biāo)成功后還需要向公司交納任務(wù)數(shù)額30%的保證金才可上崗。
同時(shí),目前申請(qǐng)農(nóng)夫山泉天津地區(qū)是通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式對(duì)新老申請(qǐng)者在經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)能力、車(chē)輛配置、庫(kù)存、資金、網(wǎng)絡(luò)等各方面做一個(gè)綜合評(píng)估后再進(jìn)行篩選。
而對(duì)于很可能被淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商,據(jù)農(nóng)夫山泉相關(guān)人員介紹說(shuō),預(yù)計(jì)淘汰的主要是夫妻買(mǎi)賣(mài)形式的經(jīng)銷(xiāo)商,這種小作坊式的方式只能起到配送等作用,無(wú)法管轄整個(gè)區(qū)域。對(duì)于農(nóng)夫山泉全國(guó)各個(gè)地區(qū)被淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商的去處,周力介紹說(shuō),有部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)轉(zhuǎn)為分銷(xiāo)商,還有部分經(jīng)銷(xiāo)商由于代理農(nóng)夫山泉品牌的意愿和能力不足而不再繼續(xù)代理農(nóng)夫山泉品牌。但是,這并不會(huì)對(duì)他們?cè)斐商蟮挠绊�,因�(yàn)楹芏噢r(nóng)夫山泉的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)也在代理其它品牌。
大經(jīng)銷(xiāo)商制,喜憂參半
在經(jīng)過(guò)一系列調(diào)查,農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷(xiāo)商中大多表示支持,他們認(rèn)為,這樣改革,對(duì)大客戶是有好處的,同個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌減少有利于這個(gè)品牌的良性成長(zhǎng),業(yè)內(nèi)人士分析,農(nóng)夫山泉大量的小經(jīng)銷(xiāo)商一方面帶來(lái)了巨大銷(xiāo)量,一方面也造成了產(chǎn)品價(jià)格體系的紊亂。雖然短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量可能受到一定影響,但是精簡(jiǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的決策還是正確的。
但也有經(jīng)銷(xiāo)商表示,取消小經(jīng)銷(xiāo)制要循回漸進(jìn),否則會(huì)造成銜接斷檔,某些特定的渠道還是需要小的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)維護(hù)。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)是快消行業(yè)的主流,一旦對(duì)大量不能達(dá)標(biāo)的中小經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行圍剿,中小經(jīng)銷(xiāo)商被對(duì)手拉走的可能性很大,而這些中小經(jīng)銷(xiāo)商恰恰是某些區(qū)域真正的王者。對(duì)于快消品而言,誰(shuí)離消費(fèi)者越近,誰(shuí)就有更多優(yōu)勢(shì)。