企業(yè)在奶粉市場(chǎng)上生存競(jìng)爭(zhēng)，都離不開(kāi)對(duì)渠道的打造。當(dāng)奶粉市場(chǎng)從產(chǎn)品優(yōu)化、營(yíng)養(yǎng)配比、精準(zhǔn)營(yíng)銷，走到渠道布局之時(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熾化狀態(tài)。現(xiàn)在渠道也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展，企業(yè)需要衡量自身的利弊，選擇側(cè)重不同的渠道，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

01

企業(yè)將渠道布局提上案頭

在經(jīng)過(guò)多年的辛勤耕耘之后，奶粉企業(yè)對(duì)去年的盤(pán)點(diǎn)也有了結(jié)果。近期，從企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的財(cái)報(bào)中，可以窺探到企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與渠道布局有著密切的關(guān)系。

飛鶴在奶粉市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的業(yè)績(jī)中，能夠看到渠道的經(jīng)營(yíng)管理模式。飛鶴清晰地明確劃分線上渠道和線下渠道的產(chǎn)品，保證銷售渠道的穩(wěn)定和合作伙伴的利益，穩(wěn)定價(jià)格盤(pán)和渠道管控。其官網(wǎng)的產(chǎn)品在微信商城、淘寶、京東、蘇寧等線上渠道的7款產(chǎn)品：臻愛(ài)飛帆、舒貝諾、精粹益加、精粹貝迪奇、精粹貝艾爾、精粹美葆兒、飛睿，在線下渠道沒(méi)有銷售。企業(yè)這種渠道管理，保證了不同渠道的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，互不干擾。

健合發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，合生元加速深耕線下市場(chǎng)，集團(tuán)母嬰門(mén)店已經(jīng)新增至6.6萬(wàn)家。中國(guó)市場(chǎng)成為集團(tuán)營(yíng)收的最大貢獻(xiàn)者，占集團(tuán)總收入的82.8%.中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到10%.這其中也離不開(kāi)渠道的管控。

奶粉市場(chǎng)的變化，促使企業(yè)將渠道布局提上案頭。渠道開(kāi)拓一直是企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)，側(cè)重于渠道建設(shè)布局，希望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中打開(kāi)銷路。

3月22日，蒙牛雅士利入股專賣(mài)店運(yùn)營(yíng)商“別提多美”.別提多美品牌管理有限公司是蒙牛別提多美連鎖專賣(mài)店品牌全國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)管理公司。此次入股，顯示出蒙牛雅士利將加速自身終端渠道布局，打通社區(qū)的最后一公里。

圣元優(yōu)博執(zhí)行控價(jià)、控店、保利潤(rùn)，簡(jiǎn)稱兩控一保的渠道管理策略。圣元優(yōu)博瑞慕設(shè)置紅線價(jià)，門(mén)店選擇聚焦頭部系統(tǒng)門(mén)店和大容量的單店，通過(guò)將網(wǎng)點(diǎn)數(shù)控制在一定范圍內(nèi)，以此保障渠道商擁有穩(wěn)定的利潤(rùn)。另外旗下的特配粉圣桐特醫(yī)，打造2000家特醫(yī)門(mén)店，用于特配粉宣傳營(yíng)銷，彌補(bǔ)特配粉在專業(yè)度宣傳的缺陷和軟肋。

02

渠道折射出企業(yè)和市場(chǎng)的變換

去年突如其來(lái)的疫情，擾亂了奶粉市場(chǎng)的正常運(yùn)行，加之市場(chǎng)近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，變換莫測(cè)。導(dǎo)致市場(chǎng)竄貨橫行，企業(yè)價(jià)格盤(pán)混亂。直接威脅到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，帶給企業(yè)前所未有的壓力。此時(shí)的情形，更是凸顯出企業(yè)加強(qiáng)渠道管控的重要性和能力。

眾所周知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)掌握的渠道越完善，越能占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì)和資源，從而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)也會(huì)增強(qiáng)。此前飛鶴、君樂(lè)寶等企業(yè)都是注重渠道網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，在三四線市場(chǎng)密集布局渠道，將市場(chǎng)做大做強(qiáng)，躋身奶粉市場(chǎng)的頭部品牌。

同時(shí)，渠道管控的重要目的之一，也就是穩(wěn)定價(jià)格盤(pán)。除了渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)之外，促銷活動(dòng)也是穩(wěn)定價(jià)格盤(pán)的方式。奶粉渠道中長(zhǎng)期化的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，表面看來(lái)是增加銷量和業(yè)績(jī)。實(shí)際上企業(yè)用價(jià)格管理市場(chǎng)份額，保證渠道的利益，為企業(yè)贏得未來(lái)的發(fā)展契機(jī)。

一直以來(lái)，企業(yè)的發(fā)展和生存都與渠道息息相關(guān)。渠道是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的晴雨表，反映著市場(chǎng)的變化和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。當(dāng)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之火燒到渠道之時(shí)，意味著行業(yè)走到了重新洗牌，重塑格局的時(shí)刻。

03

線下渠道依舊是企業(yè)建設(shè)的主力

據(jù)尼爾森公布的最新數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代渠道門(mén)店增速放緩，已經(jīng)脫離了高速增長(zhǎng)的時(shí)代。去年疫情的催化，加速了門(mén)店渠道的變革。大型連鎖向著下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，小型單店倒下。渠道也跟隨奶粉市場(chǎng)的變換，呈現(xiàn)出高速更迭的特征。

當(dāng)占據(jù)奶粉市場(chǎng)70%份額的渠道，其終端零售環(huán)境復(fù)雜程度再度升級(jí)，迷惑了市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展形式的判斷。企業(yè)基于對(duì)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額的追求，將重心放在渠道上，洞察渠道的細(xì)微變化，加強(qiáng)掌控力度，讓其成為布局的重心。

目前奶粉市場(chǎng)的銷售渠道，主力份額還集中在線下。維護(hù)管理好線下渠道，對(duì)企業(yè)有著舉足輕重的作用。同時(shí)，企業(yè)也絲毫不敢松懈，時(shí)刻關(guān)注渠道的變化。

眾多企業(yè)加強(qiáng)線下渠道的建設(shè)，是市場(chǎng)再常見(jiàn)不過(guò)的現(xiàn)象。有的從一二線大城市下沉到三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有的企業(yè)從三四線市場(chǎng)崛起，進(jìn)軍一二線大城市。都是多渠道的建設(shè)和開(kāi)拓，凸顯出不同規(guī)模企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之路。

04

洞悉自身利弊側(cè)重于渠道建設(shè)

隨著社會(huì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越便利，奶粉行業(yè)催生出各種形式的銷售渠道，比如電商、直播帶貨、跨境購(gòu)等等。渠道也變得越來(lái)越多樣化，讓企業(yè)選擇的余地更加寬松從容。

面對(duì)多樣化的渠道，企業(yè)該如何選擇，才能達(dá)到最優(yōu)化的設(shè)置和利益最大化，這是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該思考的問(wèn)題。其實(shí)，每家企業(yè)在奶粉市場(chǎng)上存在，都有著自身的優(yōu)勢(shì)和短板。對(duì)市場(chǎng)有正確的判斷和清晰的認(rèn)知和定位，更便于企業(yè)劃分配制渠道的作用。

線上渠道有利于品牌建設(shè)和宣傳，對(duì)大品牌的接受度更高。當(dāng)企業(yè)需要加強(qiáng)優(yōu)化品牌建設(shè)，打造品牌形象和知名度之時(shí)，可借助重點(diǎn)進(jìn)行線上渠道的投入。線下渠道是業(yè)績(jī)和銷量的擔(dān)當(dāng)，企業(yè)需要打開(kāi)市場(chǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品銷量和穩(wěn)固價(jià)格盤(pán)之時(shí)，可將重心放在線下渠道建設(shè)。

能夠看清市場(chǎng)的熱點(diǎn)和風(fēng)口，明確自身的利弊，企業(yè)才能嫻熟地駕馭渠道。實(shí)現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)穩(wěn)固的地位。