如今的奶粉市場淘汰賽在加速，新品頻繁上市，大品牌企業(yè)需求發(fā)展向新方向，中小品牌尋找新模式，企業(yè)都在為發(fā)展找出路。

疫情之下，危險與機遇并存，國產(chǎn)品牌與進口品牌優(yōu)勢切換，中小品牌被洗牌，市場資源向頭部品牌靠攏，行業(yè)分化加速。

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疫情加速奶粉行業(yè)二次洗牌

2020年的疫情，對奶粉行業(yè)來說，可謂是雪上加霜。人口出生率降低已經(jīng)成為無法改變的事實，奶粉市場增速放緩，市場競爭異常激烈，整個市場加速進入二次洗牌期，改變著行業(yè)格局。

奶粉市場的大品牌，并沒有因為疫情受到挫折，反而把阻力變成機遇，抓緊機會調(diào)動一切資源，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，為消費群體上門送貨，解決不能出門選購產(chǎn)品的擔憂，彌補因物流無法通行造成的空白市場。像飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、健合等大品牌業(yè)績都持續(xù)保持增長。

從第一次奶粉配方注冊制到今天的四年里，雖然斷斷續(xù)續(xù)仍有新注冊的名單披露，但奶粉市場上的品牌數(shù)量是在悄悄縮減的。現(xiàn)在奶粉市場大約有400多個品牌，隨著下一輪的奶粉注冊制即將開啟，品牌企業(yè)又將接受一次嚴峻考驗。在未來兩年時間里預(yù)計又將會有一批品牌消失，此輪的淘汰賽將會更加殘酷。

隨著奶粉行業(yè)的品牌數(shù)量不斷減少，勢必會引起市場二八格局的現(xiàn)象更加明顯。競爭力強的大企業(yè)，可占據(jù)更多的市場份額。競爭力弱的企業(yè)在市場競爭中不斷退卻，市場份額不斷減少。

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馬太效應(yīng)促進兩極分化

在存量競爭中，越來越多的市場份額流向大品牌企業(yè)。中小品牌能夠維持住現(xiàn)有的份額就已經(jīng)很不錯。那些沒有守住市場的品牌，只有被市場淘汰的命運，留下來的空白市場則很快被其他企業(yè)瓜分，促使競爭更加激烈。奶粉行業(yè)出現(xiàn)強者恒強，弱者恒弱的局面，兩極分化也更加明顯。

受制于早期疫情的影響，物流被阻斷，部分進口品牌的產(chǎn)品無法進入國內(nèi)市場，或是在下沉三四線市場中阻力更大，業(yè)績與往年相比，有很明顯的下降比例。根據(jù)貝貝熊母嬰連鎖系統(tǒng)的反饋，外資品牌今年前4個月銷售額同比下滑15%左右，惠氏、雅培等品牌下滑幅度超過了25%;蘇州地區(qū)的奶粉經(jīng)銷商則表示，疫情以來，蘇州地區(qū)惠氏、美贊臣、達能（愛他美+諾優(yōu)能）等外資品牌的銷售同比下滑至少有25%-30%,部分渠道甚至出現(xiàn)了腰斬的情況。

國產(chǎn)品牌在此期間逆勢上揚，業(yè)績增長甚為亮眼。國產(chǎn)品牌憑借品牌優(yōu)勢和差異化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，構(gòu)建區(qū)域性競爭壁壘，提升市場占有率。在海外疫情擴散引發(fā)的進口替代效應(yīng)下，2020年一季度不少國產(chǎn)奶粉實現(xiàn)兩位數(shù)增長。其中，貝因美一季度實現(xiàn)營業(yè)收入7.14億元，同比增長12.79%;歸母凈利潤0.13億元，同比增長45.24%;飛鶴預(yù)計第一季度收入增速不低于30%;君樂寶也對外透露一季度奶粉產(chǎn)銷量將同比增長50%以上。

實際上，奶粉行業(yè)的分化，也不是一天兩天造成的，其背后也有著長期的原因和多種因素。行業(yè)以前保持高增長的態(tài)勢，得益于國家二胎政策的開放和持續(xù)性的人口紅利，以及國民經(jīng)濟水平的不斷上升，多種因素共同促進奶粉行業(yè)保持高速增長。

但是，隨著90后、95后新生代成為消費主力，快節(jié)奏高壓力的生活和現(xiàn)代女性晚婚，優(yōu)生優(yōu)育的觀念，導致人口出生率降低，行業(yè)進入存量競爭，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，消費群體更傾向為高品質(zhì)、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品買單。大品牌企業(yè)的產(chǎn)品更能吸引消費者，爭取更多的業(yè)績，漸漸地促成奶粉行業(yè)出現(xiàn)分化。

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大企業(yè)優(yōu)勢盡顯

在奶粉市場流通中，大品牌擁有完整密集的供應(yīng)鏈網(wǎng)點，能夠及時處理各種突發(fā)事件。在疫情時期，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，滿足了消費者的剛性需求，吸引了更多消費群體的視線，也將這部分市場攬入其中。而中小品牌滯后于市場需求，其物流和供應(yīng)鏈無法滿足，市場出現(xiàn)萎縮，被其他品牌占領(lǐng)。

同時，借助于品牌影響力，大企業(yè)布局線上渠道更為方便。大企業(yè)借助電商、直播等風口，建立完善的會員體系，開設(shè)旗艦店，現(xiàn)場直播，邀請網(wǎng)紅帶貨等方式，全面展示企業(yè)的能力。此外，線上渠道更便于大品牌做線上消費群體教育，品牌傳播，讓行業(yè)分化的步伐加快。

疫情也改變了消費群體對健康的重視程度。消費者在選購產(chǎn)品時，對奶粉的選擇更加謹慎理性，對品牌的安全性和功能也更加挑剔。大品牌的產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)和安全程度上，都比中小品牌強，無形中的品牌影響力，也改變著消費群體向大品牌的轉(zhuǎn)移。

近幾年，一二線城市的經(jīng)濟實力和消費理念成為外資品牌的盤踞之地，三四線及下沉市場則被價格吸引，被國產(chǎn)品牌占領(lǐng)。因地域的整體經(jīng)濟水平差別，也將奶粉市場的分化展現(xiàn)的淋漓盡致。

04

綜合實力角逐

隨著競爭越來越殘酷，奶粉行業(yè)更多地是綜合實力的比拼。大品牌憑借優(yōu)勢資源和強大實力，在奶粉市場爭取份額。大企業(yè)提早準備，開啟全球化布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，將奶源牧場以及重要原輔料把握在手中，保證門店產(chǎn)品的穩(wěn)定。同時優(yōu)化渠道，提升產(chǎn)品的核心競爭力，在行業(yè)分化中爭奪更多市場資源。

中小品牌在行業(yè)分化中生存，無異于虎口奪食，與渠道深度捆綁，讓出更多利益給渠道，盡力走出低谷期，爭取市場份額。畢竟現(xiàn)在爭奪戰(zhàn)還未結(jié)束，中小企業(yè)盡早做準備，未必被市場淘汰，有競爭也就有機遇。先活下來是中小企業(yè)在行業(yè)分化中的第一要務(wù)。

奶粉行業(yè)格局重新塑造讓留下來的每個企業(yè)都有機會，但將極其考驗企業(yè)對市場變化的反應(yīng)速度，提前做好布局功課，才能在競爭搶占有利時機，贏取更多市場占有率。