近日，有朋友發(fā)來(lái)一段很感慨的話：1961年，蘇聯(lián)完成了人類首次載人航天；2021年，俄方擬用中國(guó)火箭發(fā)射飛船。神舟十二飛天，時(shí)代真的變了！

一晃，幾十年過(guò)去，奶粉的時(shí)代，也真的變了。

近日有品牌在受訪時(shí)表示，2020年，國(guó)產(chǎn)嬰配粉占比為54%，外資品牌占比降至30%多。國(guó)潮當(dāng)打之年，國(guó)粉再度登峰造極境！如果是國(guó)粉經(jīng)歷了10年沉淀獲取了崛起的底氣，那從崛起到領(lǐng)跑，我們僅僅花了3年左右的時(shí)間。厚積終于薄發(fā)，中資品牌顯然蛻變正在加速。

作為中國(guó)權(quán)威奶粉產(chǎn)業(yè)全媒體，《奶粉圈》試圖從歷史的廣度、行業(yè)的深度、發(fā)展的高度去梳理國(guó)貨奶粉21世紀(jì)以來(lái)發(fā)展的歷程和現(xiàn)狀，致敬國(guó)粉領(lǐng)跑之美，助力中國(guó)乳業(yè)的輝煌，并謹(jǐn)以此文與行業(yè)朋友們共勉。  

第一階段（20世紀(jì)末-2015年）

野蠻成長(zhǎng)，走向分水嶺

20世紀(jì)90年代，國(guó)家發(fā)布首個(gè)嬰配奶粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，由此作為我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的發(fā)端。國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉進(jìn)入市場(chǎng)，飛鶴、雅士利、三元、伊利、圣元等內(nèi)資乳企開(kāi)始涉足嬰配粉，惠氏、雅培、多美滋等國(guó)外品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，行業(yè)開(kāi)啟了“野蠻生長(zhǎng)”的黃金時(shí)代。

隨著奶粉消費(fèi)人數(shù)增加、個(gè)體飲奶量增加和產(chǎn)品價(jià)格上漲共同驅(qū)動(dòng)，2006年嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到170億左右，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)突破了100家。中國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)初步形成，國(guó)產(chǎn)品牌三鹿領(lǐng)頭，圣元、伊利、雅士利、完達(dá)山、南山、貝因美市場(chǎng)份額領(lǐng)先的局面，內(nèi)資奶粉占據(jù)主體。外資雀巢、惠氏、達(dá)能、雅培、多美滋等主要集中在一二線城市，引領(lǐng)高端奶粉消費(fèi)并嘗試向下布局中檔產(chǎn)品深耕中國(guó)市場(chǎng)。

事物的發(fā)展不會(huì)總是一帆風(fēng)順，2008年9月前，國(guó)產(chǎn)奶粉勢(shì)如破竹，總體市場(chǎng)粉額進(jìn)一步提升至60%，其中國(guó)產(chǎn)高端奶粉增速更快，但“三聚氰胺”事件，讓整個(gè)行業(yè)發(fā)展走向轉(zhuǎn)折，大量消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向進(jìn)口奶粉，外資奶粉品牌趁機(jī)漲價(jià)并搶占市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額開(kāi)始下滑，資料顯示，僅2008年奶粉行業(yè)市占率前三企業(yè)就由此前的內(nèi)資轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓Y品牌，分別為達(dá)能多美滋（13.76%）、美贊臣（13.44%）、雀巢惠氏（7.33%）。

隨著消費(fèi)升級(jí)和新生人口紅利的釋放，嬰幼兒配方乳粉規(guī)模大幅擴(kuò)容，行業(yè)規(guī)模維持較快速增長(zhǎng)，2009-2015年復(fù)合增速19%。總體上2015年奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到750億，并出現(xiàn)了首個(gè)年銷售過(guò)百億的奶粉企業(yè)惠氏，同時(shí)，電商渠道快速發(fā)展，消費(fèi)者能更方便快捷地購(gòu)買到國(guó)際品牌奶粉，海淘奶粉受到追捧，外資奶粉市場(chǎng)份額在2015年高達(dá)60%。 

內(nèi)資品牌在這段時(shí)期退居三四線城市利用渠道推力深耕市場(chǎng)，可謂舉步維艱，但是也讓飛鶴、君樂(lè)寶、圣元等國(guó)產(chǎn)品牌借力母嬰零售搶占發(fā)展先機(jī)，加深下線渠道基礎(chǔ)，并且決心貫徹全產(chǎn)業(yè)鏈模式，將品質(zhì)安全牢牢抓在手中，并摸索產(chǎn)品上將新鮮、營(yíng)養(yǎng)、或者較高的性價(jià)比等特點(diǎn)打造自己的品牌文化。也有像圣元、健合、澳優(yōu)、藍(lán)河等乳企則一邊布局國(guó)外優(yōu)質(zhì)黃金奶源資源，一邊實(shí)行多品類差異化戰(zhàn)略，例如佳貝艾特、藍(lán)河綿羊奶等今天的實(shí)力羊奶粉品牌就萌發(fā)于這個(gè)時(shí)期。

來(lái)今雨軒之后，風(fēng)雨來(lái)兮，新潮浩蕩。

第二階段（2016年至2019年）

厚積薄發(fā)，鋒芒再現(xiàn)

戰(zhàn)勝非凡的挑戰(zhàn)，取得非凡的成就，必因非凡的舉措。

國(guó)家于2016年6月8日正式頒布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，要求2018年起奶粉配方未通過(guò)注冊(cè)不得在國(guó)內(nèi)銷售，一個(gè)工廠最多有3個(gè)奶粉品牌和9個(gè)配方數(shù)量。這標(biāo)志著一個(gè)新的時(shí)期即將到來(lái)，2016年也成為一個(gè)新的轉(zhuǎn)折之年。由低谷重回市場(chǎng)高地，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶、圣元、澳優(yōu)等主流和更多腰部企業(yè)在質(zhì)量升級(jí)、融合創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面做出了表率，推動(dòng)國(guó)貨奶粉全面振興。

滄桑海田，發(fā)展還是硬道理！

為了從源頭推升奶粉質(zhì)量，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、蒙牛雅士利、貝因美等越來(lái)越多的中資乳企堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，一邊進(jìn)行品類創(chuàng)新，滿足多元化消費(fèi)者的需求；另一邊持續(xù)不斷的探索母乳營(yíng)養(yǎng)，探索更適合國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)配方。中資奶粉所爆發(fā)出強(qiáng)大的內(nèi)生力量，重新塑造消費(fèi)者對(duì)中資奶粉的全新認(rèn)知。

母嬰店作為專業(yè)的零售渠道，一直是國(guó)粉的強(qiáng)大支撐。中資乳企深入布局低線城市，建立了更深更廣的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，采用深度分銷模式，更加加強(qiáng)對(duì)終端掌控力，也讓國(guó)貨品牌重點(diǎn)逐步從三四線城市進(jìn)階為二三線城市。以往只銷售進(jìn)口奶粉的孩子王已經(jīng)上架了飛鶴、君樂(lè)寶等國(guó)貨奶粉。另外，除了線下母嬰店、傳統(tǒng)商超，電商平臺(tái)乃至跨境商店也逐漸成了國(guó)貨奶粉的“聚集地”。從“不賣”到“不賣不行”，新國(guó)貨通過(guò)品質(zhì)和品牌的雙管齊下，讓渠道和中國(guó)媽媽實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)品牌奶粉的信任進(jìn)階。

2018年奶粉營(yíng)收規(guī)模在10億級(jí)以上的企業(yè)有18家，出現(xiàn)了首個(gè)營(yíng)收過(guò)百億的中資企業(yè)飛鶴，而伊利2018年乳粉營(yíng)收也超過(guò)了80億，并成就了健合、澳優(yōu)、君樂(lè)寶三個(gè)五十億級(jí)的乳企。這一階段，CR10的市占率從2016年的60%提高至2019年的76%，不過(guò)行業(yè)前十大企業(yè)中，雀巢、美贊臣、雅培、菲仕蘭的市占率持續(xù)下滑；飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、伊利等內(nèi)資企業(yè)市場(chǎng)份額逐漸提升，內(nèi)資整體品牌份額觸底回升。而宜品、三元、藍(lán)河、貝特佳、和氏、百躍、雅泰、美廬等乳企也在大力向前沖刺，牛羊并舉特點(diǎn)明顯。

第三階段（2020年至今）

大潮既起，勢(shì)如破竹

2020年突發(fā)新冠疫情，大大催化了奶粉市場(chǎng)的格局變遷。

代購(gòu)渠道受阻+需求端消費(fèi)者擔(dān)憂外資奶粉受疫情影響，“善用優(yōu)勢(shì)，乘勢(shì)而上”可謂這個(gè)階段國(guó)貨品牌的精髓。

1、健全的供應(yīng)鏈快速讓飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、蒙牛雅士利、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、藍(lán)河、佳貝艾特、和氏、朵恩、蓓康僖、愛(ài)悠若特、優(yōu)博剖蓓舒、美力源、百躍等品牌迅速啟動(dòng)疫情應(yīng)急機(jī)制，不僅抵抗住了疫情帶來(lái)的沖擊，還率先啟動(dòng)送貨上門、營(yíng)銷線下轉(zhuǎn)線上等舉措，取得了渠道快速?gòu)?fù)蘇，有力帶動(dòng)終端銷售。

2、銷售模式變革，渠道賦能成重中之重。比如伊利、飛鶴、澳優(yōu)、健合等乳企和全國(guó)各地優(yōu)質(zhì)大中型連鎖的戰(zhàn)略聯(lián)盟，聚焦當(dāng)?shù)亍皵?shù)一數(shù)二”的核心渠道，通過(guò)不同產(chǎn)品進(jìn)行渠道滲透。為了更好的下沉市場(chǎng)，一些乳企利用服務(wù)的精細(xì)化、團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化來(lái)精耕渠道，媽媽班、戶外馬拉松、節(jié)假日主題比賽、孕媽才藝比賽等大小規(guī)模的動(dòng)銷活動(dòng)層出不窮，聚勢(shì)助推市場(chǎng)份額的提升。

3、在兩極化加速下，品牌打造與營(yíng)銷運(yùn)作變得越來(lái)越通暢。像飛鶴成為中國(guó)探月工程嫦娥五號(hào)嬰幼兒配方食品官方合作伙伴，高端化形象影響更廣泛的人群；伊利金領(lǐng)冠憑借2020線上年貨節(jié)的全域整合營(yíng)銷，刷屏了不少觀眾的手機(jī)；優(yōu)博聯(lián)動(dòng)全棉時(shí)代、袋鼠媽媽等知名日用品牌，進(jìn)行跨界營(yíng)銷；藍(lán)河、蓓康僖、喜安智等品牌也紛紛加入官宣代言人的節(jié)奏中.....目前各大企業(yè)的品牌營(yíng)銷方向已經(jīng)朝著年輕化趨勢(shì)發(fā)展，用電視廣告、電梯廣告、母嬰垂直媒體、網(wǎng)劇、綜藝等更豐富形式為品牌影響力再度升級(jí)助力。

積少成多，聚沙成塔，在飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、圣元、澳優(yōu)、藍(lán)河等中資品牌聯(lián)合之下，遇強(qiáng)則強(qiáng)，以飛鶴、澳優(yōu)、健合為代表的中資品牌在過(guò)去幾年不僅牢牢把握住了渠道變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，取得存量市場(chǎng)中的增量，更是把握消費(fèi)者代際更替帶來(lái)的一二線城市的機(jī)會(huì)。例如飛鶴已經(jīng)突圍成為2020年北京嬰配粉市場(chǎng)銷售冠軍。奶粉智庫(kù)網(wǎng)每月奶粉熱搜榜活躍在前列的也多是中資品牌�！爸袊�(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)在過(guò)去5年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2020年領(lǐng)先國(guó)產(chǎn)奶粉份額已經(jīng)超過(guò)領(lǐng)先外資奶粉份額。”歐睿信息咨詢公開(kāi)表示。

往上走，每一步都很艱難，逆水行舟不進(jìn)則退，奶粉圈建議乳企進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈、優(yōu)化品類、創(chuàng)新產(chǎn)品、革新品牌、精耕渠道，與渠道一起共克時(shí)艱、互惠共贏，構(gòu)建更深層次的戰(zhàn)略同盟，形成根據(jù)地。

時(shí)代，真的變了

十年前，是國(guó)粉的黯然緘默，刺激了有志之士奮發(fā)圖強(qiáng)。

十年后，國(guó)粉重回領(lǐng)跑地位，背后是中國(guó)人的消費(fèi)自信、產(chǎn)業(yè)自信、文化自信！這得益于國(guó)家政策的強(qiáng)力支持，也得益于每一位乳業(yè)人、奶粉人的砥礪奮進(jìn)！

在科技創(chuàng)新，民族自信的新時(shí)代背景下，中國(guó)奶粉力量正在浩浩蕩蕩地流動(dòng)變遷，全面進(jìn)化。從政策力推，到品牌共鳴，百億企業(yè)，再到國(guó)粉領(lǐng)航，世界五強(qiáng)，中國(guó)奶粉人一筆一畫(huà)勾勒的追夢(mèng)藍(lán)圖，已化作大潮涌動(dòng)，千帆競(jìng)發(fā)的壯美畫(huà)卷。

新的征程已經(jīng)開(kāi)啟，在奶粉產(chǎn)業(yè)新發(fā)展階段，我們都是追夢(mèng)人，也都是奮斗者，奶粉圈&奶粉智庫(kù)將繼續(xù)努力，服務(wù)于產(chǎn)業(yè)、服務(wù)于廣大消費(fèi)者，鼎力助推更多中國(guó)奶粉品牌在新時(shí)代的偉大征程上披荊斬棘、一往無(wú)前！

謹(jǐn)以此文致敬所有中國(guó)乳企、乳業(yè)人！

接下來(lái)《國(guó)粉領(lǐng)跑》專題還將從數(shù)據(jù)、品牌、渠道等更多維度進(jìn)行分析，歡迎大家持續(xù)關(guān)注！

參考資料：

1、品牌企業(yè)官網(wǎng)信息及相關(guān)宣傳資料

2、中泰證券《進(jìn)擊的國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭，護(hù)城河持續(xù)加深中》

3、光大證券《存量博弈，國(guó)產(chǎn)崛起——奶粉行業(yè)首次覆蓋報(bào)告》

4、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等政府官網(wǎng)信息

5、奶粉智庫(kù)、奶粉圈全媒體內(nèi)容