日前，各大乳企紛紛公布上半年財(cái)報(bào)，其中，飛鶴、澳優(yōu)、雅士利的奶粉版塊更是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。從增量市場(chǎng)到減量市場(chǎng)，頭部品牌營(yíng)收在高基數(shù)的情況下仍繼續(xù)維持高增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)量很大一部分來自于對(duì)一些中小品牌原有市場(chǎng)份額的收割。再加上頭部品牌為尋求增量，開始下沉市場(chǎng)，以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力助推動(dòng)銷�？梢哉f，很多中小品牌的生存越發(fā)艱難。在此情況下，中小品牌究竟如何筑建護(hù)城河？如何謀取更好的發(fā)展？

打造產(chǎn)品力，品質(zhì)抓人心

隨著我國(guó)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化情況加劇，而產(chǎn)品力作為競(jìng)爭(zhēng)的核心因素之一，其重要性越發(fā)凸顯。中小品牌要想破局同質(zhì)化，首先要打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)消費(fèi)者日益豐富的需求，不斷升級(jí)迭代，打造差異化的產(chǎn)品，突出賣點(diǎn)，以此來吸引“選奶有方”的消費(fèi)者。

比如喜安智智創(chuàng)SMARTMSD即溶易吸科技，用高壓剪切打碎大顆粒脂肪，實(shí)現(xiàn)嬰幼兒配方奶粉蛋白質(zhì)和脂肪的 “雙向小分子化”，有效保留更多熱敏營(yíng)養(yǎng)素活性的同時(shí)，更貼合寶寶腸胃吸收。此外，坦圖推出“雙重小分子”，利用酶水解技術(shù)及膜分離生物技術(shù)，將直徑不到羊乳清蛋白分子量加權(quán)平均值1/2的兩種小分子蛋白，應(yīng)用于嬰幼兒配方奶粉，使得蛋白質(zhì)更容易被吸收。

今年8月，美力源羊奶粉煥新升級(jí)，不僅在包裝上帶來全新的視覺體驗(yàn)，在配方上更是打造了10種核心營(yíng)養(yǎng)和9種羊奶天然因子的營(yíng)養(yǎng)矩陣，全面營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)寶寶。除了配方與包裝的升級(jí)，人之初在其“喂愛20年”的慶典上，官宣與恒天然深化合作，全系列嬰幼兒配方奶粉實(shí)現(xiàn)新西蘭草飼奶源升級(jí)，為消費(fèi)者帶來“更綠色、更天然、更健康”的營(yíng)養(yǎng)體驗(yàn)。

此外，高培迪唯恩不僅入局兒童粉和女士粉賽道，其兒童粉也進(jìn)行了草飼奶源新升級(jí)，采用全球僅1%的珍稀草飼奶源，并組建高能配方，陪伴兒童成長(zhǎng)。

塑造品牌力，營(yíng)銷需給力

產(chǎn)品力是吸引消費(fèi)者的第一驅(qū)動(dòng)，而更有效持久的推力則來自消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，即持續(xù)地讓消費(fèi)者感知到品牌的價(jià)值與溫度。中小品牌塑造品牌力需要做到“定位清晰+營(yíng)銷給力”，來搶占新一代母嬰消費(fèi)者的心智。

比如，愛悠若特從今年年初開始，持續(xù)地大手筆投放高鐵廣告，把握五一和暑期的黃金營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，使得品牌曝光量突破億級(jí)，提升了品牌力。除了戶外廣告的投放，線上營(yíng)銷也逐漸成為趨勢(shì)。比如，優(yōu)博剖蓓舒鎖定95后消費(fèi)者，發(fā)力Z世代主流社交軟件，在微信、小紅書、抖音上精準(zhǔn)投放流量，并根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，進(jìn)行傳播內(nèi)容規(guī)劃和品牌熱詞優(yōu)化，達(dá)到良好的投放效果。朵恩在抖音、快手兩大主流短視頻平臺(tái)上舉辦的5GYoungMa方言MV大賽，讓消費(fèi)者參與感十足，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的有效溝通，也展示了品牌獨(dú)具個(gè)性的營(yíng)銷新玩法。

除了花式營(yíng)銷，品牌簽約代言人也能大大助推品牌聲量的提升。今年7月，英博官宣世界羽毛球冠軍孫瑜擔(dān)任品牌形象大使，強(qiáng)化其冠軍品質(zhì)的定位，加強(qiáng)品牌形象在消費(fèi)者心中的塑造。8月，麥蔻正式與年糕媽媽簽約，相比起流量明星，母嬰育兒達(dá)人本身的粉絲就與奶粉消費(fèi)者高度重合，再加上其專業(yè)性能提高消費(fèi)者的信任度，寶媽身份也能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，多維度提高消費(fèi)者粘性。

強(qiáng)化渠道力，門店增信心

當(dāng)下，渠道亂象叢生，部分門店處于水深火熱之中。此時(shí)，中小品牌可以從渠道痛點(diǎn)切入，賦能渠道，穩(wěn)住價(jià)盤，嚴(yán)防竄貨，保證渠道的合理利潤(rùn)。此外，聚焦核心渠道、重點(diǎn)區(qū)域的打造，也是中小品牌在渠道的高效打法。

比如，和氏為期三個(gè)月的紅海行動(dòng)，聯(lián)動(dòng)萬店，為門店持續(xù)吸睛引流，強(qiáng)勢(shì)助推渠道終端動(dòng)銷。優(yōu)博金愛嘉不僅利用抖音信息流精準(zhǔn)投放廣告，獲得超高曝光，引流至線下門店，還針對(duì)新客開發(fā)做了一系列的優(yōu)惠活動(dòng)。紐瑞滋也從媽媽班、促銷力度、贈(zèng)品等多個(gè)方面加大了終端動(dòng)銷的投入，以惠利消費(fèi)者的活動(dòng)助力門店引流開新和銷售。

除了動(dòng)銷活動(dòng)、線上引流，在渠道管理方面，中小品牌也應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)。圣特拉慕就提出了“三個(gè)嚴(yán)控”：控貨、控價(jià)、控店。控貨，實(shí)行全程追溯貨物流向；控價(jià)，嚴(yán)禁打破紅線低價(jià)促銷，堅(jiān)決保障合作伙伴的利益；控店，嚴(yán)查未授權(quán)門店的銷售，全方位地保障了渠道商的利潤(rùn)。

奶粉市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇，頭部品牌地位難以撼動(dòng)，中小品牌想要守住自己的市場(chǎng)份額，就要付出比頭部品牌更多的努力，根據(jù)自己的能力選擇適合自己的戰(zhàn)略打法及核心區(qū)域市場(chǎng)。

總之，中小品牌做好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，定位清晰、打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是驅(qū)動(dòng)，擴(kuò)大品牌力是重點(diǎn)，擁抱渠道是關(guān)鍵，想要打贏市場(chǎng)守衛(wèi)戰(zhàn)，就得建造“寬而深”的護(hù)城河。