奶粉大戰(zhàn)愈演愈烈，在“劍拔弩張”的競(jìng)爭(zhēng)氛圍中，奶粉圈&奶粉智庫(kù)感受到大家的生存焦慮。但焦慮中，有的品牌在加緊“兵馬錢糧”的儲(chǔ)備，有的品牌在“厲兵秣馬”看準(zhǔn)新一年發(fā)力點(diǎn)，當(dāng)然，也有一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略意識(shí)的乳企將更加相形見(jiàn)絀，逐步被淘汰出局。

競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫，銷售費(fèi)用最高上漲51.8%

奶粉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)顯然還未到尾聲，奶粉成交價(jià)越來(lái)越低，“流血式”博弈還在持續(xù)，各乳企是否還能夠穩(wěn)固局面并相繼擴(kuò)大戰(zhàn)果呢？兵法有云：兵馬未動(dòng)，糧草先行。無(wú)論是營(yíng)銷戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)還是動(dòng)銷戰(zhàn)，都離不開(kāi)資金投入，那各乳企投入資金情況如何，如下圖可見(jiàn)。

據(jù)部分主流上市乳企最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，8家企業(yè)中6家上半年銷售費(fèi)用投入都在加大。銷售費(fèi)用破百億的乳企有兩個(gè)：伊利、蒙牛；破20億的有飛鶴、健合；5億以上的有澳優(yōu)、三元、貝因美；僅雅士利為4.41億。銷售費(fèi)用投入同比增長(zhǎng)率排名前三分別是飛鶴、雅士利國(guó)際、澳優(yōu)，都是奶粉業(yè)務(wù)為主的乳企。

從銷售支出占總營(yíng)收比重情況來(lái)看，健合為最高，已經(jīng)高達(dá)40.06%，雅士利國(guó)際、貝因美都拿出了超30%的收入投入市場(chǎng)，剩余乳企中僅三元占比低于20%，可見(jiàn)主流乳企愈益重視市場(chǎng)投入，資源投放更在加大。據(jù)了解，像貝因美等乳企削減銷售成本，主要系本期銷售收入較上年同期減少，相應(yīng)銷售費(fèi)用投入減少所致。

營(yíng)銷預(yù)算一增一減，雖然表面看起來(lái)是因?yàn)槭袌?chǎng)情況不同，但實(shí)際用到的是一個(gè)邏輯：越賣越營(yíng)銷，滯銷減營(yíng)銷。對(duì)于少數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在別的品牌不敢大投入時(shí)就是推進(jìn)市場(chǎng)、提升品牌的絕佳時(shí)機(jī)。

所以要想熬下去，品牌首先要舍得投入！

品牌間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，渠道有苦難言

有人認(rèn)為，“兵馬錢糧管夠了，就沒(méi)有打不贏的仗�！笨梢环矫�，哪個(gè)乳企有無(wú)窮無(wú)盡的資源可以揮霍？慘勝下去早晚無(wú)以為繼；另一方面，好不容易品牌咬著牙準(zhǔn)備行動(dòng)了卻亂投，在渠道上營(yíng)銷同質(zhì)化……這就是典型的自我內(nèi)耗，沒(méi)有成比例的有效產(chǎn)出。

比如四川有連鎖一個(gè)月30天品牌活動(dòng)安排滿滿當(dāng)當(dāng)，但店長(zhǎng)卻表示：“不喜歡一般的奶粉品牌活動(dòng)，都是薅門店的信用。他們讓我們把新老顧客約到門店里，講差不多的內(nèi)容，做差不多的媽媽班，別人能來(lái)一次，還能再來(lái)兩次三次？”

筆者近日在與湖北某地頭部連鎖老板交流時(shí)，該老板無(wú)可奈何地表示：“有些品牌已開(kāi)始以專業(yè)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)回顧之名，威脅經(jīng)銷商、操控門店，嚴(yán)重影響門店安全，更甚者，如果有一個(gè)品牌在渠道做了一個(gè)什么活動(dòng)，其他品牌也都一擁而上，讓門店疲憊不堪……”

本應(yīng)是品牌按照門店年度規(guī)劃去與門店一起協(xié)商達(dá)成目標(biāo)，有門店因?yàn)榻箲]就跟著品牌一起瞎轉(zhuǎn)，還得不到可持續(xù)的客流保證，門店怎么活下去？我們總說(shuō)，未來(lái)誰(shuí)能得到門店的認(rèn)可，將會(huì)在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中更有勝出機(jī)率。這些品牌之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑將會(huì)損傷門店的利潤(rùn)與口碑，連帶降低門店的競(jìng)爭(zhēng)力。

所以要想熬下去，品牌其次要懂投入！

智者謀勢(shì)，精耕是方向

由上文可見(jiàn)，在內(nèi)卷化的奶粉市場(chǎng)，整體來(lái)看，中小品牌愁“兵馬錢糧”儲(chǔ)備不足，大品牌又愁如何用實(shí)力打動(dòng)資本持續(xù)投錢，進(jìn)而更好的搶占市場(chǎng)。如何花好“銷售支出”，對(duì)品牌而言值得思考。

正所謂：“庸者謀利，能者謀局，智者謀勢(shì)�！睙o(wú)論企業(yè)大小，用有限的資源守住核心市場(chǎng)，或許能有機(jī)會(huì)生存發(fā)展下去。例如在《23位大咖說(shuō)精耕，創(chuàng)造價(jià)值，精耕制勝！》一文中，很多企業(yè)掌舵人都在以“精耕理念”謀取奶粉大勢(shì)。

如藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)董事局主席陳遠(yuǎn)榮受訪時(shí)特別強(qiáng)調(diào)：“奶粉的精耕要從找對(duì)方向、明確打法、利益分配這三方面著手......尤其在利益分配上，我們要確保合作的渠道、門店各個(gè)層級(jí)利益的分配，去滿足他們不同的需求。”

有乳企非常關(guān)注上游產(chǎn)業(yè)鏈的精耕，如宜品乳業(yè)董事長(zhǎng)牟善波就認(rèn)為：“奶粉市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，所以宜品一直在上游產(chǎn)業(yè)端不斷精耕細(xì)作，尤其是在羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)上�！�

除了“錢糧”，奶粉品牌還需要團(tuán)隊(duì)精耕市場(chǎng)。圣元優(yōu)博剖蓓舒總經(jīng)理張加偉就提到，整個(gè)剖蓓舒品牌的工作人員，絕大部分都定位在市場(chǎng)和推廣上，真正地走到線下導(dǎo)購(gòu)身邊去做活動(dòng)指導(dǎo)。今年為了滿足市場(chǎng)動(dòng)銷需求，剖蓓舒還把經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)組織起來(lái)，開(kāi)展名為“百煉成鋼，超越自我”的培訓(xùn)班，分層次、分階段地去做培訓(xùn)，讓他們都更加專業(yè)起來(lái)。

所以要想熬下去，品牌最后要會(huì)投入！

奶粉行業(yè)是剛需市場(chǎng)，

奶粉行業(yè)也是紅海戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于中小乳企，不“拼”就更難活下去！

對(duì)于中大乳企，不“拼”就更難有增長(zhǎng)！

精耕細(xì)作謀發(fā)展，專業(yè)專注增業(yè)績(jī)。今天的奶粉企業(yè)必須要有降低利潤(rùn)點(diǎn)的心理準(zhǔn)備，更要有更具針對(duì)性的市場(chǎng)運(yùn)作，才能減少阻力，為下一步占領(lǐng)市場(chǎng)掃除障礙。

奶粉圈&奶粉智庫(kù)、奶粉智庫(kù)網(wǎng)也將進(jìn)一步做深做透奶粉產(chǎn)業(yè)，鏈接品牌、渠道及消費(fèi)者，為行業(yè)賦能，為主流及腰部潛力品牌、為羊奶粉、有機(jī)奶粉、特醫(yī)食品等品類代表性企業(yè)加油助威。