隨著嬰配粉市場日趨飽和，各大乳企開始加快對細(xì)分市場的品類擴(kuò)張，兒童奶粉被不少品牌視為新的增長引擎。雖然兒童奶粉風(fēng)口起來后，就不斷有新的品牌涌入，市場也持續(xù)保持高速增長，但目前，兒童奶粉仍然沒有成長為剛需品類。這背后，有哪些深層次的原因？

01還處于“口號大于行動”階段

隨著國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場競爭已經(jīng)逐漸從增量市場轉(zhuǎn)向存量競爭，加快對細(xì)分市場的品類擴(kuò)張，成為各大奶粉品牌進(jìn)一步提升市場份額的重要舉措。在此情況下，兒童奶粉被不少品牌視為新的增長引擎。機(jī)遇面前，眾多乳企紛紛調(diào)整戰(zhàn)略布局，將企業(yè)發(fā)展目光投向發(fā)展前景廣闊的兒童奶粉市場，使兒童奶粉市場競爭十分激烈，品牌增長明顯。

據(jù)魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)顯示，從2021年起，兒童奶粉相關(guān)的品牌數(shù)量在逐步增多，尤其今年3月，品牌數(shù)量增長明顯，僅淘系平臺上共有400個品牌。

而從當(dāng)下兒童奶粉品牌來看，不少大品牌的核心大單品都推出了延伸的4段奶粉甚至年齡段覆蓋范圍更廣的產(chǎn)品。

比如伊利旗下有伊利QQ星、金領(lǐng)冠珍護(hù)4段、金領(lǐng)冠塞納牧4段等；飛鶴旗下有星飛帆4段、茁然茁護(hù)、茁然壯護(hù)、茁然學(xué)護(hù)等；君樂寶旗下有小小魯班詮力愛、小小魯班詮維愛、小小魯班多維愛、小旗才、優(yōu)萃、小小魯班、至臻4段和樂鉑4段等；澳優(yōu)旗下有佳貝艾特向揚(yáng)、海普諾凱1897等兒童奶粉。

不難看出，兒童奶粉的氣候已經(jīng)逐漸形成，除了大品牌在持續(xù)推進(jìn)兒童奶粉市場的布局，不少中小型企業(yè)也早早進(jìn)行了布局，甚至有企業(yè)把兒童奶粉視為自救的手段。

02消費(fèi)共識尚未形成

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，0-14歲的兒童人口為25,338萬人，兒童人口比重回升，較2010年上升1.35%。兒童人口數(shù)量的增長，預(yù)示著巨大的兒童奶粉市場紅利。

兒童奶粉是根據(jù)兒童成長的營養(yǎng)需求進(jìn)行配方的乳制品，也可以看作是一種營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，和嬰幼兒配方奶粉不同，它并不是主食般的存在，飲用頻率也沒那么高，僅是兒童正常飲食外的補(bǔ)充，并且不是唯一的補(bǔ)充產(chǎn)品。

當(dāng)前兒童奶粉市場規(guī)模大概在20-30億左右，相較于近千億嬰配粉市場，兒童奶粉品類還比較小。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，從整個行業(yè)來看，2021年全年，嬰童奶粉（嬰幼兒奶粉+兒童奶粉）線上淘系市場銷售規(guī)模達(dá)到170億元，其中兒童奶粉僅占約3%市場份額。

因此，兒童奶粉的消費(fèi)共識并沒有形成，還處于消費(fèi)者教育階段。但好在兒童奶粉可以直接銜接嬰配粉，并且本身具備的營養(yǎng)以及配方化后添加的諸多營養(yǎng)元素，對正處于成長關(guān)鍵期的兒童群體是有益的，能夠補(bǔ)充身體所需的多種營養(yǎng)，在做消費(fèi)者認(rèn)知教育上有一定優(yōu)勢。

03產(chǎn)品壁磊還未形成

盡管目前兒童奶粉仍然處于紅利風(fēng)口，并且發(fā)展?jié)摿�巨大，但市場容量仍然有限，消費(fèi)者的接受程度也需要繼續(xù)培育，市場并沒有完全打開。

特別是目前奶粉市場上推出兒童奶粉的企業(yè)，還沒有形成產(chǎn)品壁壘和技術(shù)壁壘，市場很容易被其他企業(yè)占領(lǐng)，無法形成獨(dú)立的競爭優(yōu)勢，品牌想要抓住市場的熱度獲得增長并不容易。

而在渠道端，兒童奶粉目前也需要強(qiáng)化認(rèn)知教育。筆者發(fā)現(xiàn)，不少經(jīng)銷商對于兒童奶粉的重視程度并沒有上升到非做不可的態(tài)度，只是在有利潤貢獻(xiàn)、有一些消費(fèi)需求的情況下順帶著做做，并不會像嬰配粉那樣去推廣。

此外，一些品牌方的銷售主力還是在嬰配粉，對于兒童奶粉的具體動銷支持、活動設(shè)計等并沒有做好，或者雖然有活動但是對于實(shí)實(shí)在在推動銷售的幫助不大，品牌只是開出了一些政策，這可能也是影響門店積極性的因素之一。

任何行業(yè)都需要成長過程，當(dāng)下的兒童奶粉市場也不例外，還處于群雄混戰(zhàn)的時期，品類還沒有完全成熟，因而市場還需再度發(fā)展。

04滲透率低，離剛需還遠(yuǎn)

據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示， 2021年全年兒童奶粉在天貓+京東平臺線上銷售規(guī)模達(dá)4.3億，較2020年同比增長866.8%，兒童奶粉這幾年一直保持著超高的增長速度。

毫無疑問，從各品牌的加速布局、爆發(fā)的市場、渠道中越來越多的兒童奶粉產(chǎn)品，甚至有些門店擺出了兒童奶粉專柜的陳列，兒童奶粉已經(jīng)成為一個趨勢品類。

但需要知道的是，兒童奶粉離剛需還有比較大的距離。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，盡管銷售額增速遠(yuǎn)超嬰幼兒配方奶粉，但2021年兒童奶粉的市場滲透率僅有10%。

2020年底，筆者與山東某母嬰店主交流時了解到，當(dāng)時其店內(nèi)銷售有飛鶴、君樂寶、明一等多個品牌的兒童奶粉，由于飛鶴的品牌力度以及營銷團(tuán)隊比較到位，即使活動力度較小但是仍然一枝獨(dú)秀。但目前這一情況稍有變化，兒童奶粉產(chǎn)品變得更多，并且各品牌的活動方式非常多樣，同時活動力度也越來越大。但她也表示，嬰配粉和兒童粉還是毛利額貢獻(xiàn)比較大的品類，但整體的毛利在往下走。

05市場需求需重視

與嬰幼兒奶粉不同，有著高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的監(jiān)管督促行業(yè)發(fā)展，兒童奶粉的進(jìn)入門檻并不高。雖然市場上的品牌非常多，但隨著競爭的加劇，這兩年價格戰(zhàn)也在兒童奶粉市場蔓延，市場上不乏有追求短期利益的投機(jī)者，因此真正的優(yōu)質(zhì)配方、高品質(zhì)、有動銷支持的產(chǎn)品還是稀缺的。

因為市場上雖然有各種功能性、營養(yǎng)性賣點(diǎn)的產(chǎn)品，但有科研支撐、得到科學(xué)認(rèn)證的產(chǎn)品并不多，概念應(yīng)用上也還沒有出現(xiàn)能夠引領(lǐng)市場的，兒童奶粉的競爭還需要細(xì)化，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知選擇，畢竟產(chǎn)品賣出去才是最終目的。

此外，目前兒童奶粉市場已經(jīng)逐漸進(jìn)入實(shí)力比拼的階段，各大品牌的進(jìn)入推高了兒童奶粉市場的競爭，兒童奶粉也將會迎來集中度提升的階段，因此市場也會迎來一輪洗牌，至此，只有那些真正打造兒童奶粉品牌、有長線操作能力的品牌，才能留存在市場。

認(rèn)知&淺評：兒童奶粉已經(jīng)成為各大品牌爭相布局的趨勢品類，其成長性毋庸置疑，目前市場上成長比較好的品牌有相當(dāng)一部分是嬰配粉品牌的延伸，畢竟這類產(chǎn)品和嬰配粉品牌有一定的聯(lián)動屬性，單就品牌而言有更好的消費(fèi)認(rèn)知。另外，一些獨(dú)立的專業(yè)化運(yùn)營的品牌也比較有優(yōu)勢。依照當(dāng)下兒童奶粉市場的競爭程度，相信很快會迎來洗牌，市場會做出選擇。